In acest sens, RTV isi schimba brandul de la 1 Decembrie, postul urmand sa se numeasca Romania TV. De asemenea, grupul Tiriac a finalizat procesul de rebranding prin adoptarea unui blazon, in urma cu cateva luni, iar la inceputul anului, Centrul Medical Unirea, fuzionata cu Euroclinic, devenea Regina Maria.
Nu numai companiile mari apeleaza la rebranding, ci si afacerile mai mici. De exemplu, recent, agentia de branding si digital Grapefruit a rebranduit furnizorul de servicii integrate de tratare a corespondentei GPV Mail Services Romania, care a luat numele de Zipper.
Despre cele mai intalnite motive pentru care companiile apeleaza la rebranding, DailyBusiness.ro a stat de vorba cu Andreea Florea, brand strategy coordinator in cadrul agentiei BrandTailors.
1. Brandul nu mai reprezinta comania
In general, companiile apeleaza la un proces de rebranding atunci cand sunt semne clare ca manifestarea curenta a brandului nu mai reprezinta compania respectiva si oamenii din interior.
2. Promisiunea brandului devine irelevanta
De asemenea, transformarea este necesara si atunci cand pozitionarea si promisiunea brandului devin irelevante pentru clienti din cauza unor schimbari importante in contextul categoriei respective.
3. Imagine perimata
Schimbarea se impune si atunci cand identitatea vizuala a brandului isi consuma ciclul existential si incepe sa fie considerata invechita sau perimata.
4. Schimbarea managementului
Foarte multe proiecte de rebranding corporatist sunt generate de modificarea viziunii antreprenoriale, de schimbarea echipelor de management sau de procese importante de fuziuni sau achizitii.
5. Declinul vanzarilor
In cazul brandurilor de produs, necesitatea redenumirii survine o data cu declinul vanzarilor sau performantele slabe ale altor parametri de brand.
6. Imbunatatirea produsului
O repozitionare de brand este de asemenea necesara pentru a marca o imbunatatire majora a produsului sau o schimbare a structurii portofoliului de produse.
7. Modificarea pretului sau a targetului
Conducerea unei companii poate lua aceasta decizie si pentru a schimba adresabilitatea brandului sau pentru a permite pozitionarea brand-ului intr-un alt segment de pret.
8. Rebranding, inainte de aparitia problemelor
Companile care acorda brandurilor un loc cu adevarat important dezvolta proiecte de rebranding in mod “profilactic”, initiate inainte de a avea efectiv o problema evidenta, pentru a consolida pozitia brandului in categoria respectiva sau pentru a-i asigura aceiasi parametri de dezirabilitate pentru grupul de consumatori-tinta.
In ceea ce priveste costurile generate de acest proces, Andreea Florea a afirmat ca sumele cheltuite in dezvoltarea unui proiect de rebranding pot varia intre 20.000 si 80.000 de euro, in functie de o serie de factori.
Printre care cei mai importanti dintre acestia se numara complexitatea proiectului, obiectivele de atins in urma procesului si volumul de materiale incluse in lista de “livrabile”.
Intrebata insa care este perioada de timp in care consumatorii incep sa se obisnuiasca cu noul brand, reprezentanta BrandTailors a spus ca acceptabilitatea unei solutii de rebranding din partea consumatorilor finali depinde foarte mult de natura brand-ului si de validitatea solutiei.
“Daca este un brand inovator, care si-a obisnuit consumatorii cu schimbari si imbunatatiri succesive, rebranding-ul va fi foarte usor de acceptat, mai ales daca solutia este potrivita. Daca vorbim despre un brand iconic, care a ramas neschimbat de multa vreme si la care consumatorii se raporteaza ca la un reper atemporal, schimbarea trebuie facuta cu mare grija si avand grija sa se pastreze elementele identitare esentiale”, a adaugat Andreea Florea.
Implementarea graduala a schimbarii
Aceasta a mai spus ca in cazul brand-urilor de produs, implementarea in piata a schimbarii trebuie sa aiba loc gradual.
“Rulajul produselor la raft implica o inlocuire treptata pe diverse produse, astfel incat ambalajele vechi coexista in piata cu cele noi pentru o perioada de timp suficienta pentru facilitarea acceptabilitatii schimbarii”, a explicat reprezentanta aceleiasi agentii.
In ceea ce priveste dezavantajele procesului de rebranding, acelasi consultant atentioneaza ca au existat proiecte de rebranding in urma carora solutiile rezultate au avut o valoare inferioara in raport cu cea a solutiei initiale.
“Alte aspecte care necesita o atentie speciala sunt gradul de dezvoltare al brand-ului in momentul demararii unui proces de rebranding, frecventa cu care se succed schimbarile, contextul categoriei in momentul respectiv si, nu in ultimul rand, validitatea solutiei strategice, pentru ca fiecare dintre aceste elemente se poate transforma intr-un dezavantaj al proiectului de rebranding, daca nu e gestionat corect”, a adaugat Florea.
Pe de alta parte, un proiect de branding “bine gandit” reuseste sa pastreze intacta baza curenta de consumatori ai brand-ului si in acelasi timp sa o largeasca prin recrutarea altor consumatori, sa creasca valoarea brand-ului, sa maximizeze potentialul de volum al vanzarilor si sa creasca gradul de loialitate si angajament al consumatorului.
