Gauss a fost un mare om dupa parerea mea, el gasind un model matematic cu aplicabilitate atat de diversa si care a rezistat in timp atat de mult. Nu sunt un matematician dar notiunile de baza inca le mai am. Iar curba lui Gauss trebuie sa fie un model cunoscut economistilor, managerilor sau chiar directorilor de marketing.
Daca as fi managerul oricarui business care depinde de brand(uri), fie de consum fie de corporatie, frica mea cea mai mare ar fi sa ies din zona mica si densa a performerilor, a celor care se diferentiaza real, a celor care raporteaza cifre reale si sanatoase. Mai ales in aceste vremuri de gratie cand toate zonele economice sunt puse la incercare si obligate sa se schimbe.
Market share sau awareness sunt notiuni functionale eventual in vremuri stabile sau de crestere economica. Dupa 15 ani in meseria asta imi permit sa am dubiile mele bazate pe experienta. Studiile de piata care releva o stare de fapt ar trebui inlocuite cu cele care releva, macar partial, o stare viitoare, dorinte, aspiratii, utilitate, caracteristici.
Focus grupurile sunt astazi una dintre uriasele capcane care confera o asa zisa siguranta, pe hartie. Intervievatii focus grupurilor tind sa "expedieze" intrebarile, intuiesc directia inspre care se indreapta moderatorul si vor sa scape si sa-si primeasca rapid cadourile.
Astazi conteaza concepte ca profit, regenerarea vanzarilor, timp scazut de incasare, retentia clientilor, grad de satisfactie, brand equity. Ce sa fac cu un awareness ridicat daca vanzarile stagneaza sau scad? Nimic, e o cifra nesemnificativa.
Putina matematica nu strica nimanui, dimpotriva. Se spune ca un cumparator petrece cam 10 secunde in fata unui produs pe raft pana sa ia o decizie. Un spot TV dureaza 30 de secunde si se difuzeaza cat mai mult ca sa atinga cati mai multi. Vizualizarea unui panou outdoor se face intre 0,5-2 secunde. Concluzie? Razboiul se duce la raft iar la raft ce poti sa vezi? Ambalaje, caracteristici de produs si pret. Ei, nu chiar atat. Mai important, poti face o comparatie rapida cu celelalte produse, o rememorare a cumpararilor anterioare, o comparatie mentala cu produsul cumparat uzual, o inserare de produs nou in memorie.
Cati din 100% clienti de fapt conteaza? In principiu cam 20%. Sunt cei care cumpara constant de la tine si nu trebuie sa investesti mult in ei, doar sa-i "tii fierbinti".
Sunt cei mai profitabili si probabil iti aduc 80% din vanzari si profit. Brand equity-ul este extrem de ridicat si clientii fideli. Urmatoare categorie sunt in jur de 30% si sunt cam nehotarati. Buni si astia, poate mai convingem cativa sa se alature primilor, din cand in cand. A treia, de aproximativ 50% sunt cei care nu te baga in seama sau chiar te urasc. Da, si brandurile pot fi urate, la fel ca oamenii. Nici nu merita bagati in seama, investitiile in castigarea lor ar fi prea mari.
Ce legatura are brandul, spotul TV si razboiul la raft cu matematica? Legatura se numeste branding si strategie. Iar ele n-au nici o legatura cu inchipuirile art directorilor despre frumusetea estetica si designul minunat al unui ambalaj, spot TV, premii, samd. Lumea reala a cumparatorului si a bugetului sau de cheltuieli se mananca cu altceva.
Articol scris de Bogdan Branzas
Creative Director & CEO
B R A N Z A S
Designeri si consultanti
