Despre valoarea clientului si permission marketing

Sa ne gandim la exemplul magazinului de haine H (sau avand in vedere ca este un magazin cu brand si marja mare, sa-i spunem magazinul de lifestyle H) – de mai bine de un an a introdus un sistem de loializare pe baza de carduri de fidelitate: reduceri de aproximativ 5% si atat.

Din momentul in care am completat cererea pentru card asteptam ca incepand de a doua zi sa primesc alerte si mesaje regulate, la intervale riguros calculate si la evenimente/sarbatori cu predispozitie pentru shopping.
Insa asta nu s-a intamplat, desi cererea pentru card avea si rubrica pentru e-mail.
Asteptam sa primesc cel putin avertizari asupra reducerilor si prezentari sumare ale noilor linii – asteptam chiar sa primesc mesaje mai complexe despre noile produse care s-ar potrivi profilului meu de consumator (in baza datelor pe care magazinul le are despre produsele preferate precedente) – asteptam sa primesc sfaturi si consultanta, prin care magazinul sa incerce sa ma apropie mai tare de valorile brandului si sa-mi induca ca „H” imi va consolida statutul . Insa am fost dezamagit – magazinul sta pe datele mele personale (si ale altor mii de clienti) si nu face nimic sa scoata profit din ele.

Asadar, magazinul, dar si dealership-ul auto, la fel ca cei care mi-au vandut calculatorul sau agentia de turism si zecile de hoteluri in care am stat in ultimul an, imi/isi diminueaza (sau, ma rog, refuza sa o creasca) valoarea clientului/ customer lifetime value.

Valoarea clientului adica profitul care l-ar putea aduna de pe mine (clientul in cazul asta), in cazul in care ar reusi sa ma fidelizeze pe viata (sau cat sunt in targetul vizat). In mod normal, o companie isi calculeaza valoarea clientului utilizand concepte ca rata de retentie a clientilor, costul de retentie, valoarea discountului acordat pentru fidelizare, veniturile generate din fidelizare si marje de profit; insa noi ne-am putea referi direct la marja din vanzarea suplimentara – adica marja din upsale-ul generat de permission marketing – marja din vanzarea unui noi camasi, cumparata doar pentru ca am fost anuntat de intrarea ei in gama.

Si asa, magazinul, agentia de turism, banca, dealership-ul „uita” sa ma includa in clubul clientilor si pierde vanzari importante, isi scade vanzarea medie pe client. Apeleaza la toate tehnicile pe promovare care ii vin in minte si care nu sunt dorite si acceptate de client (pentru ca sunt considerate intusive si probabil nu pica la momentul potrivit) si lasa la o parte promovarea pentru care clientul si-a dat deja acordul, promovare cu un mesaj interesant si care probabil va fi „imbratisat” in detaliu.