Feºãn, dar s-o stim si noi

Se spune ca, daca nu invatam din greseli, suntem condamnati sa le repetam. Desi business-ul si marketingul nu sunt nici pe departe la fel de importante ca istoria si faptele natiunilor, se aplica aceeasi regula.

Recent citeam despre televizoarele Armani si votca Roberto Cavalli, iar punctul de plecare pentru viitorul succes prezumat era legat de cafeneaua Armani, care este un exemplu de succes.

Sa le luam pe rand. Este logic si firesc pentru Armani, brand legat de design, sa produca o linie de accesorii pentru casa. Mergand la extrem, chiar si o linie de mobilier, care insa nu va avea niciodata succesul liniilor de mobilier semnate de Andree Putman, Karim Rashid, Ron Arad sau Marcel Wanders. Iar in celebrul magazin Armani de pe Via Manzoni, in care poti gasi tot ce poarta semnatura celebrei case, este logic sa existe si o cafenea, care, la fel de logic, sa aiba succes. Acum insa, intrarea pe piata electronicelor „de design” va fi mult mai dificila, pentru un motiv simplu: aceasta pozitie mentala este luata, iar Bang & Olufsen e primul lucru care imi vine in minte.

Nu voi aloca la fel de multa logica si nici atat timp pentru votca Roberto Cavalli. Oricat de mult as incerca, m-as gandi ca imi miroase a parfum sau n-as putea pune mana pe o sticla cu animal print…sau cum ar putea cere consumatorul dornic un „Cavalli Red Bull”.

Sa rasfoiesc putin paginile prafuite de timp ale istoriei esecurilor in marketing si sa vad ce gasesc…

Macy’s – faimoasa retea de „department stores” din America. Intr-un efort urias de marketing, a promovat produsele branduite Martha Stewart, Sean „Diddy” Combs, Jessica Simpson si Donald Trump. De ce acest efort? Din impresia gresita ca un nume celebru vinde orice. Nimic mai gresit, daca asocierea nu este relevanta si credibila.

Gabriela Sabatini si parfumul lansat de ea. Cine ar vrea sa miroasa ca Gabriela Sabatini, mai ales dupa un meci?

Michael Schumacher si samponul anti-matreata – nici nu pot comenta, asa de tare ma umfla rasul.

Sa nu ne mintim ca se intampla numai „la ei” – nu o pot uita uita pe Andreea Marin promovand mezeluri destul de ieftinute sau pe Doroftei promovand un iaurt, care l-a ajutat in timpul pregatirii fizice. Sa fim seriosi.

Sa nu fiu gresit inteles – asocierea numelui unei celebritati cu un produs poate vinde si poate construi pe termen lung. Insa, doar daca se ia in calcul un mic detaliu – personalitatea respectiva trebuie sa fie relevanta pentru domeniu si pentru brand si sa fie credibila (sa induca ideea ca intra-devar aceasta ar putea folosi produsul respectiv). Aici, cel mai bun exemplu este Michael Jordan si Nike Air si a functionat nu doar pentru ca este Michael Jordan, ci pentru ca este Michael „Air” Jordan – detenta sa fiind celebra.

Exemple de extensii de brand, care se dovedesc proaste si paguboase exista si vor exista intotdeauna, pentru ca” bad ideas never die” (Thanks, Jack).

Adinel Tudor, Specialist Marketing, Trout&Partners