Mananca sau vei fi mancat – cum aperi si cum cresti cota de piata

Recomandarile de mai jos vin „din viata”, nu din carte, si anume din viata unor firme ca si cea cu care te nevoiesti si tu, zilnic.

In zilele competitiei totale, adica fix azi, simpla supravietuire a unei companii (ca sa nu discutam de crestere) cere atentie acuta asupra starii si dinamicii cotei de piata. Mica sau mare, cota dvs. de piata este fara intrerupere atacata, presata si erodata fiindca numai asa ceilalti jucatori din piata pot supravietui sau creste. Ce e de facut? Raspunsuri si exemple va asteapta in cele ce urmeaza. Ca sa ne intelegem bine mai departe, o sa trebuiasca sa lamurim intre noi cateva elemente:

Nivelul de consolidare a pietei este un factor esential in luarea unor decizii. Consolidarea se considera ca are nivel mare atunci cand marea majoritate a pietei (>80%) este impartita intre putini competitori, fiecare detinand o cota mare. Consolidarea e considerata mica daca piata este impartita intre multi competitori, toti cu cote mici.
Extrapoland istoria ultimilor 14 ani pot sa spun ca intrarea (si cresterea cotei) intr-o piata foarte consolidata este mai simpla decat in una faramitata, pentru macar doua motive:
– jucatorii prezenti (putini, mari si puternici) au educat si obisnuit deja piata in spiritul consumului de marfa respectiva
– e suficient sa alegem unul dintre jucatori, sa „plusam” (chiar si numai declarativ, la inceput) la cateva dintre caracteristicile ofertei sale si reusim sa intram, contand pe grupul de consumatori „experimentatori” prezent in orice piata.

„Barierele la intrare” care trebuie depasite pot veni de la concurenti sau de la mediul extern. Barierele pot include dar nu se limiteaza la:
– avantaje comparative greu de surmontat
– avantaje competitive greu de compensat ale jucatorilor prezenti in piata
– reglementari, cote, specificatii care pot guverna in mod artificial o piata, ridicand gradul de protectie impotriva noilor veniti.

Rata de crestere (sau descrestere) a pietei este diferenta exprimata procentual intre dimensiunile pietei in doi ani consecutivi. Cresterea cu 15% a cotei de piata detinuta de companie intr-o piata care creste cu, sa zicem, 10% pe an este un semn bun: inseamna ca am crescut mai mult decat piata, deci avem o crestere de 10% „pe val” si un plus de 5% in detrimentul unora dintre competitori, care au scazut. Daca piata creste cu 10% si noi am crescut cu 3%, avem clar o problema si, daca nu apelam urgent la un consultant competent, la anul s-ar putea sa „crestem” cu – 3%… In principiu, daca nu face greseli, compania ar trebui macar sa isi conserve cota de piata de la un an la altul si sa isi creasca parametrul de performanta pe care il considera prioritar (cifra de afaceri, profit net, rata de profitabilitate, etc.) cu o rata anuala egala cu rata de crestere a pietei, in valoare absoluta.

Cota de piata poate fi exprimata in mai multe feluri, care includ volumul de marfa plasat in piata, volumul de marfa absorbit de piata, suma de bani cheltuita de piata, suma de bani incasata fara a socoti costurile canalelor de distributie, etc. In acelasi spirit, cota de piata poate fi exprimata relativ la un produs ori categorie de produse sau, alternativ, pe ansamblul activitatii companiei si raportat la intregul portofoliu de produse sau servicii.

Am constatat in timp ca cele mai pacatoase erori de decizie si apoi probleme in dezvoltarea afacerii vin din intelegerea incalcita a unor manageri prea grabiti ca sa se gandeasca de doua ori, sau sa mai intrebe pe cineva, a portofoliului de produse sau de servicii ale firmei. Unii dintre dumneavoastra ati intalnit dilema sau multi-lema asta gravitand poate in jurul „business line”-urilor si va asigur ca e acelasi lucru. Buna intelegere a portofoliului de produse, servicii sau business lines e prima premisa pentru decizii folositoare despre mentinerea sau cresterea cotei de piata.