Pretul corect: cum stabilesti care este cel mai bun pret pentru produsele tale (III)

Andreea Enache
Senior Marketing Consultant
Ensight Management Consulting

Avand in vedere obiectivele setate pentru intreg procesul de stabilire a preturilor, se poate elabora ulterior si strategia adecvata pentru atingerea acestora. Nu exista, bineinteles, strategie corecta sau incorecta, adecvarea strategiei fiind strict dependenta de industrie, produs, segmente de consumatori targetate, strategiile competitorilor etc. Cu toate acestea, exista cateva strategii de stabilire a preturilor „consacrate” si care deseori pot fi aplicate in mai multe industrii si contexte economice si competitive.

Principalele strategii de pret

– Penetration pricing: Pretul pentru produse si servicii este stabilit in mod artificial foarte jos pentru a castiga cota de piata. In momentul in care cota de piata dorita este obtinuta, pretul este marit.

– Economy Pricing: Aceasta strategie presupune setarea unor preturi joase pentru produse de o calitate slaba sau medie. Scopul ei este de a asigura volume mari de vanzari cu o marja mica. Costurile de marketing si productie sunt mentinute la un nivel cat mai scazut astfel incat sa permita obtinerea unei margini comfortabile.

– Price Skimming: Este o strategie care se preteaza pentru produsele si serviciile care detin un avantaj competitiv considerabil. Cu toate acestea, cel mai adesea, avantajul competitiv nu este si sustenabil. Preturile mari tind sa atraga noi competitori in piata, iar preturile scad in mod inevitabil datorita ofertei foarte mari. Producatorii de ceasuri digitale au folosit aceasta strategie in anii `70. In momentul in care alti producatori au intrat pe piata si ceasurile au inceput sa fie produse la un cost unitar mult mai mic, s-a impus abordarea unor noi strategii de marketing si pret.

– Premium Pricing: Strategia de pret premium poate fi utilizata in cazul in care exista un avantaj competitiv sustenabil si produsul sau serviciul oferit dispune de caracteristici unice. Ea este tipica produselor premium si celor de lux care reusesc sa isi mentina avantajul competitiv in principal prin branding si dezvoltarea de noi produse inovative.

– Psychological Pricing: Aceasta abordare este utilizata de marketerii care se bazeaza pe un raspuns mai degraba emotional decat rational din partea clientilor lor. Un exemplu foarte bun de pret psihologic este cel realizat prin generarea mai multor optiuni de achizitie la preturi diferite astfel incat cumparatorul sa aleaga prin eliminare oferte cu cea mai mare valoare adaugata care este totodata si oferta cea mai avantajoasa pentru vanzator.

– Optional Product Pricing: Companiile pot creste sumele de bani pe care cumparatorii le cheltuiesc in achizitionarea unui produs oferind un pret de baza atractiv dar pentru care nu sunt disponibile decat o gama limitata de caracteristici si beneficii ale produsului. Majoritatea cumparatorilor vor alege sa completeze produsul de baza cu optiuni ?extra? astfel incat pretul platit in final va fi mult mai mare decat cel de pornire. Exemple tipice pentru aceasta strategie de pret sunt industriile auto si de transport aerian.

– Captive Product Pricing: Aceasta strategie este adecvata categoriilor de produse care necesita accesorii sau consumabile pentru a putea fi folosite pe termen lung. Odata vandut produsul de baza, cumparatorul devine „captiv” si este fortat sa cumpere accesoriile aceluiasi producator pentru a mari durata de utilizare a produsului achizitionat. Gillette este poate cel mai des citat exemplu de companie care a inovat in acest domeniu reusind sa isi asigure venituri repetate si margini foarte mari din vanzarea produselor sale.

– Product Bundle Pricing: Impachetarea mai multor produse sub un pret unic, mai mic decat suma preturilor produselor luate individual, este o strategie des folosita in retail in special cu scopul de a asigura eliberarea stocurilor vechi.

– Promotional Pricing: Utilizarea preturilor promotionale (reduse) este o abordare intalnita in aproape toate industriile, mai putin poate doar in categoria produselor si serviciilor de lux. O forma specifica a acestei abordari este „loss leader” – strategie utilizata cu precadere in retail – prin care se scoate la vanzare un produs atragator, de masa, de obicei la un pret sub cost, cu rolul de a genera trafic si a creste vanzarile in alte categorii cu margini substantiale.

– Geographical Pricing: Aceasta abordare este utilizata cu precadere de companiile internationale / globale, dar poate fi implementata si la nivelul unei tari in cazul in care exista diferente semnificative din punctul de vedere al dezvoltarii economice intre diferite zone ale unei tari. In Romania o astfel de strategie poate fi utila cu precadere in retail si in categoriile de produse la care consumatorii au o senzitivitate foarte mare la pret. Exista insa limitari legale referitoare la practicarea preturilor unice in anumite industrii care nu permit implementarea acestui model in orice industrie.

Consultantii Ensight va pot asista in elaborarea unor strategii de pret adecvate pietei si capabile sa genereze profituri cat mai mari pe termen lung. Printr-o analiza detaliata a factorilor care influenteaza preturile in industria de referinta si prin intelegerea modelului de afaceri practicat, putem sa va sustinem in alegerea strategiilor de pret adecvate obiectivelor de afaceri pe termen scurt, mediu sau lung. Pentru mai multe detalii referitoare la acest subiect, va rugam sa ne contactati la: [email protected].