Schimbarea la fata a batranei doamne

Probabil multi dintre noi am constatat recent campania de promovare a noului brand CEC Bank al carui verde proaspat si atletic isi propune sa stearga mirosul de mobilier vechi si impresia de piesa de muzeu a fostei Case de Economii si Consemnatiuni. Este interesant de analizat in cazul CEC Bank in ce masura succesul proiectului de rebrandare depinde de o transformare interna.

Scenariu ipotetic: imagineaza-ti ca intri in noul sediu CEC Bank, ochii ti se umezesc de senzatia de padure de stejar, incerci sa te orientezi cumva in mediul nou, esti inca intr-o usoara narcoza, ajungi la un ghiseu respirand noutatea prin toti porii si bang! te loveste ceva foarte familiar: doamna de la ghiseu este aceeasi. Nu neaparat aceeasi persoana, insa are aceeasi atitudine care a construit in timp aroma emotionala a bancii.

Transformarea identitatii vizuale trebuie sa aiba o sora geamana in transformarea interna. Un fir al gandurilor poate fi: sunt o banca de retail, discut zilnic cu multi oameni obisnuiti, am o penetrare puternica in mediul rural. Am nevoie de oameni rabdatori, rezistenti la stres, care sa explice unei clientele putin informate ceea ce se intampla acum. Clientii mei vor fi furiosi daca constata ca au fost pacaliti de aceeasi Marie cu alta palarie.

Ma ingrijoreaza un pic modul in care va fi resimtit in mediul rural „k”-ul din CEC Bank, foarte probabil ar fi un subiect fierbinte de discutie in poiana lui Iocan.

Schimbarea interna trebuie sa fie congruenta cu transformarea brandului. Un simplu facelift nu ii va garanta batrainei doamne mariajul fericit cu o piata supercompetitiva. Impactul rebrandarii va fi nuantat intre mediile urban si rural: la oras este important sa transmiti mesajul „va veti simti mult mai bine ca pana acum in relatia cu noi”; la sat trebuie sa-i linistesti ca nu se vor complica.

O transformare de atare anvergura are procentul sau de victime care variaza in functie de modul in care este gestionata schimbarea. Putem cita exemplul brandului Connex in care TIW a investit masiv pe care Vodafone incearca sa il stearga progresiv din memoria utilizatorilor. Ceea ce nu multi stiu este ca dintr-un survey recent a rezultat ca brandul Connex-Vodafone este mai prezent decat Vodafone si discutam despre ceea ce se intampla la 3 ani dupa achizitie. Schimbarea interna in cazul Vodafone Romania a generat un val initial de plecari din companie despre care este greu de spus daca se situeaza in limitele firesti. Similar austriecii de la OMV se lupta sa impuna practicile de succes ale grupului in Petrom, proces in plina desfasurare si coordonat cu perioada de cobranding PETROMV.

Intr-un astfel de proces este sanatos sa fii paranoid. Intreaba-te de ce va esua schimbarea ca sa poti pregati un plan de risk management. Pariaza pe inteligenta oamenilor afectati de schimbare si pe atitudinea aprioric negativa fata de schimbare. Daca emotiile nu sunt exprimate nu inseamna ca ele nu exista. Jocurile pasiv-agresive sunt noua moda in miscarea de rezistenta contra schimbarii: ne refugiem in procedura si nimic nu va merge.

Daca ne punem problema ca unii vor parasi teatrul de operatiuni, intreaba-te cine vor fi acestia: cumva cei care vad jobul ca un loc caldut pe principiul „leafa merge” sau poate superstarurile care intamplator au si cele mai multe grade de libertate in a alege daca sa ramana sau nu? Ii poti identifica in timp scurt si pregati un plasture metaforic care sa ii retina?

Un proces de transformare presupune ca eu (cel supus schimbarii) sa ies din zona mea de confort printr-o cheltuiala suplimentara de energie, atentie etc. In mod firesc imi voi calcula o balanta de profit si pierderi personala si in masura in care nu este clar ce-mi iese la treaba asta putin probabil sa ma aflu in barca schimbarii.

„It’s the question that drives us, Neo” este una din replicile cheie din Matrix. Ca sef al schimbarii trebuie sa-ti pui intrebari, sa imbratisezi disconfortul si sa fii empatic. In nici un caz nu vei fi simpatic.

Sper sa nu ma arunc prea departe daca sustin ca cei care privesc acum transformarea CEC in CEC Bank isi doresc sa nu apara Ashton Kutcher din spatele ghiseului strigand „You’ve been punk’d!„.