TAROM sau cum monopolul dauneaza grav competitivitatii

Toate drumurile frecvente catre clienti cu sedii in alte orase decat Bucurestiul m-au facut sa remarc cu tristete schizofrenia in comportamentul brandului Tarom.

Daca, pentru zborurile internationale, acolo unde exista competitie, compania este comparabila in servicii, preturi si orientarea catre pasager cu aproape orice companie aeriana europeana, comportamentul companiei pe cursele interne, unde Tarom beneficiaza de un cvasi-monopol, este la limita bizarului. Probabil compania isi inchipuie ca traim intr-o tara de oameni de afaceri, pentru ca altfel nu se explica alocarea intr-un avion a 2/3 dintre locuri pentru business class si restul pentru economy. Probabil ca, beneficiind de lipsa concurentei, Tarom isi permite preturi pentru cursele interne comparabile cu cele pentru zborul catre Londra sau New York. Probabil ca lipsa competitiei aduce personalul Tarom la gradul de amabilitate al vanzatoarei de la aprozar de acum 20 de ani.

Toate acestea m-au facut sa reflectez inca o data asupra a ceea ce inseamna strategia unei companii (sau lipsa ei) pe termen lung, lipsa de strategie care duce la „schizofrenia” brandurilor acesteia. Nicio companie de succes nu incearca sa fie „camila” la intern si „strut” la export pentru un motiv simplu: devine struto-camila si genereaza confuzie in mintea consumatorilor. Iar mintea umana, in relationarea cu brandurile, nu se impaca bine cu confuzia. Asadar pe termen lung le respinge pe toate cele care nu reusesc sa aiba o pozitionare clara si consecventa.

Orice companie de succes isi construieste strategia pe termen mediu si lung, pornind de la a-si defini strategia de pozitionare. Pozitionarea este mai mult decat un slogan si o campanie de comunicare, este „the way of acting” al companiei. Asadar, nu ii poti face consumatorului „promisiuni”pe care sa nu le tii si, cu siguranta, nu poti actiona diferit si incerca sa ai pozitionari diferite „la intern” si „la export”.

Imi aduc aminte de un banc politic de pe vremuri, cu Bula, caruia invatatoarea ii cere sa spuna o poezie. Bula, nonsalant incepe sa recite: „N-avem bani, n-avem mancare, dar avem canal la mare; sa se plimbe cu barcuta Ceausescu si Lenuta”. Invatatoarea, socata, il cheama pe director, pentru ca nu stie cum sa procedeze. Directorul il pune pe Bula sa repete poezia, iar Bula, cu elan patriotic, incepe sa recite: „Avem bani, avem mancare, avem si canal la mare; ca sa mearga cu vaporul Ceausescu si poporul”. Directorul il felicita pe Bula pentru patriotism si pleaca. La intrebarea invatatoarei de ce a recitat alta poezie in fata directorului, Bula raspunde la fel de nonsalant: „Aceea era versiunea pentru export”.

Adinel Tudor, Specialist Marketing Trout&Partners