Cat de bine vand brosurile magazinelor de retail

Sorin Minea, presedintele Angst, a declarat pentru DailyBusiness.ro ca vanzarile unui produs pot creste prin includerea reclamei in brosura unui retailer cu circa 30%, pe perioada de aproximativ 3 saptamani in care se deruleaza oferta, comparativ cu o perioada obisnuita.

Spre deosebire de un produs similar de pe raft, „un produs aflat in oferta in pliant se poate vinde cu 30-100% mai bine decat unul nepromovat in pliant”, considera si Ioana Marginean, director de marketing ale retelei de magazine Plus Discount, care distribuie pliante cu frecventa saptamanala.

Reprezentantii Metro Cash&Carry Romania au declarat ca „instrumentele de marketing folosite de companie sunt proprii si specifice tipul de comert cash&carry”. Compania distribuie cataloage de promovare o data la doua saptamani.

Prezenta in catalog – mai eficienta decat publicitatea clasica?

Ciprian Alpiu Moga, director general iQuest Consulting, considera ca pliantele si cataloagele reprezinta „una dintre formele cele mai eficiente de promovare, cu siguranta mai eficienta decat promovarea produselor prin publicitate”.

Conform studiilor iQuest Consulting realizate in ultimii ani, pentru diverse formate de magazine (hypermarket, DIY, amenajari interioare, hard-discount), intre 50% si 60% dintre destinatarii brosurilor le citesc, iar aproximativ 25% dintre ei le citesc integral.

„Un magazin de mare suprafata (DIY, hypermarket, supermarket) distribuie in medie 25-30.000 de brosuri (cataloage) la fiecare 2 saptamani in zona sa de actiune. In orasele mari (Iasi, Timisoara, Cluj) cataloagele distribuite de unii mari retaileri (in general hypermarketuri) pot sa ajunga uneori si la 60-70% dintre locuintele din oras”, a explicat Moga.

[quote=Ciprian Alpiu Moga, iQuest Consulting]In medie 50% dintre clientii unui magazin de mare suprafata vin la magazin pentru ca au vazut o oferta interesanta in brosuri[/quote]
Moga apreciaza ca putine canale media din Romania pot oferi o asemenea acoperire, cu continut pe produse clar targetate.

Totodata, brosurile retelelor de retail sunt „un accelerator de vanzari important”, conform lui Moga, care spune ca vanzarile pot creste fata de o perioada normala (in afara promotiilor) in functie de categorie.

„Pentru produse alimentare conservate (dry-food), bauturi si cosmetice, cresterea de vanzari (in volum) este in medie de 30%. Pentru produse electrocasnice cresterea de vanzari poate atinge 50% iar pentru articole de tip media (CD-uri, DVD-uri), unde majoritatea vanzarilor din magazine se fac pe promotii – cresterea de vanzari poate depasi 50%”, a precizat Ciprian Moga.

El a mentionat ca aceste cifre sunt medii orientative si presupun o conditie majora: oferta referitoare la produs („promotia”) sa fie bine gandita.

Aici intervine atat profesionalismul comerciantului, care este de asteptat sa isi cunoasca cel mai bine clientii si poate sa defineasca cel mai bine asteptarile acestora, cat si al furnizorului, care poate sa fie initiatorul promotiei in catalog, sa sustina produsul cu preturi competitive pe perioada catalogului si cu alte actiuni promotionale in afara acestei perioade.

„Promotia” in cataloagele magazinelor este un proces de marketing si de negociere – dar finalitatea urmarita de ambele parti este pana la urma cresterea vanzarilor pe perioada respectiva si asigurarea ulterioara a unui flux de clienti fideli care sa revina in magazin si sa cumpere in continuare produsul promovat, potrivit lui Moga.

El a adaugat ca datorita fortei lor de impact, cataloagele retailerilor reprezinta o cale convenabila de promovare in special pentru furnizorii cu produse care nu se bucura de mare popularitate (awareness).

Deschizand cataloagele hypermarketurilor din Romania „veti remarca numarul mare de produse fara marca sau cu marci la inceput de drum”.

„Paginile dedicate produselor alimentare abunda in asemenea produse (cascavalurile „Dalia”, „Penteleu” – sunt printre ‘marii clasici’). Clientii amatori de asa ceva vor cumpara fara sa ii intereseze prea tare cine este furnizorul”, a exemplificat Moga.

Reversul promovarii prin brosuri

Pentru a fi prezenti cu produse in cataloagele si/sau pliantele retelor de retail, producatorii trebuie insa sa achite o taxa, dar si sa ofere discount-uri.

„Discount-ul se negociaza la semnarea contractelor. Poate varia intre 5 si 30%, in functie de produs si de producator”, a explicat presedintele Angst.

De asemenea, el a mentionat ca taxa aplicata producatorilor poate fi o suma fixa sau un procent din valoarea vanzarilor.

„Nu sunt la curent cu costurile de promovare, insa pentru a fi judecate, acestea ar trebui comparate cu publicitatea clasica atat in ce priveste costurile cat si eficienta. Iar acest lucru difera de la produs la produs”, a completat Moga.

El sustine ca discounturile pentru produsele din catalog sunt necesare pentru a putea promova produsul – sunt esenta promotiei.

Potrivit unor informatii publicate in presa, clientii marilor retele de retail din Romania s-au plans in trecut de discordantele dintre oferta din cataloage si cea de la raft.

O problema des intalnita consta in epuizarea produselor din catalog inainte de expirarea ofertei.

Reprezentanii Carrefour Romania au mentionat pentru DailyBusiness.ro ca inaintea lansarii de cataloage au o estimare a cererii pentru produsele aflate la oferta. „Avem statistici in acest sens. Totul e foarte calculat”, a precizat Andreea Mihai, directorul de marketing al companiei.

Intrebata ce face compania in cazul produselor din catalog care nu se mai gasesc la raft inaintea expirarii ofertei respective, Andreea Mihai a spus ca reprezentantii Carrefour fac tot posibilul ca acest lucru sa nu se intample.

O solutie practicata de retaileri pentru evitarea problemelor, in cazul produselor ce ar putea fi epuizate inainte de expirarea ofertei, este mentiunea in brosura „Oferta in limita stocului disponibil”.