Mai multi telespectatori decat locuitori? Cum se apara ARMA, ce spun clientii de publicitate

Despre cum se vad lucrurile din perspectiva clientului de publicitate, dar si despre pozitia ARMA referitoare la acest subiect, DailyBusiness.ro a stat de vorba cu mai multi actori implicati in business-ul de televiziune.

Reprezentantii comitetului Tehnic al Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA) sustin ca in toate studiile de media din piata, daca aduni diverse cifre de audienta, ele pot sa ajunga la o suma mai mare decat populatia totala, dar acest lucru nu este in nici un fel relevant pentru calitatea datelor respective.

Pe de alta parte, reprezentantii ARMA au spus ca de la 1 ianuarie, data de la care Kantar Media a devenit furnizorul Serviciului National de Masurare a Audientelor, inlocuind compania  GfK, s-a inregistrat un maxim de vizionare de 60,2% din populatia, totala in cel mai “puternic” minut al anului de pana acum.

Data de audienta pentru 2011 arata ca televiziunile reusesc sa atraga in fata micului ecran din ce in ce mai multi romani.

Cum pot verifica datele clientii de publicitate

Potrivit ARMA, un client de publicitate are doua parghii prin care poate verifica corectitudinea datelor de audienta.

Una dintre ele o reprezinta controlul continuu executat de ARMA prin Comitetul Tehnic, format din reprezentantii agentiilor, statiilor TV si ai clientilor de publicitate, a parametrilor de functionare a sistemului, a starii panelului sau a cifrele legate de acesta.

O alta modalitate este de verificare este si auditul independent, realizat o data pe an, asigurat de o companie din afara tarii specializata in auditarea sistemelor de masurare TV.

De asemenea, orice membru ARMA poate arata ce elemente ale sistemului sa fie auditate, dincolo de metodologia standard a auditorului.
 
Kantar Media Audiences monitorizeaza emisia pentru 55 de statii TV, membre ale Asociatiei Romane de Masurare a Audientelor (ARMA).
 
Tolontan: Actualele masuratori au bulversat pe toata lumea

Catalin Tolontan, redactor-sef al cotidianului Gazeta sporturilor, sustine ca actualele masuratori ale audientei TV „au bulversat pe toata lumea”, iar agentiile de publicitate „se uita crucis” cum planurile de media au sarit in aer, impreuna cu afinitatile si cu acuratetea datelor.

“In curand, clientii isi vor da si ei seama ca intre expunerea media si vanzari corelatiile se fac mult mai greu”, a scris jurnalistul pe blogul sau.

Acesta sustine ca numarul oamenilor care se uita la televizor este mai mare decat cel al locuitorilor Romaniei.

Mol Romania: Impas al deontologiei mass-media, daca datele nu ar fi reale

Despre cum se vad lucrurile din perspectiva clientilor care cumpara publicitatea TV, Adina Ionescu, PR&branding coordinator al Mol Romania, este de parere ca daca datele de audienta nu ar fi unele reale, atat agentiile de media, cat si clientii acestora s-ar trezi intr-un impas care tine de deontologia mass-mediei, in general.

“Noi am fost asigurati ca sistemul tehnic actual poate sa inregisteze amprenta statiei cu precizie mai mare decat in trecut”, a spus reprezentanta Mol Romania.

Pe de alta parte, Adina Ionescu a precizat ca in ceea ce priveste stabilirea strategiei de media, compania a intampinat greutati cu setarea panelului, caruia in versiunea Kantar ii lipsesc anumite informatii de life-style.

“Concret, nu putem sa stim deocamdata daca persoanele incluse in panel conduc sau nu, ceea ce ne determina sa ne adresam unui univers mai larg, stabilit pe baza indicatorilor: mediu, educatie, venit, sex”, a adaugat Ionescu.

In acelasi timp, reprezentantii ARMA au precizat ca in calculul audientelor, in acest moment se utilizeaza pentru ponderarea esantionului ultimele cifre oficiale publicate de Institutul National de Statistica (INS), in vara lui 2011, ajustate si cu populatia plecata  la munca in strainatate, astfel cum se face inca din anul 2006.
[quote=ARMA]Pentru moment, cifrele provizorii publicate de INS in ceea ce priveste dimensiunile populatiei nu au fost ‘implementate’ in datele de audienta [/quote].
In opinia lor,  aceasta din cauza pentru care setul de date eliberat pana acum are un caracter provizoriu, iar datele pe care ARMA le are la dispozitie sunt incomplete pentru implementarea in sistemul de masurare.

“Ar fi nevoie de structura populatiei pe sexe, grupe de varsta si dimensiuni de localitate, altfel implementarea cifrei actuale ar fi mai degraba un artificiu de calcul decat un demers stiintific si corect din punct de vedere metodologic”, au adaugat reprezentantii comitetului Tehnic al Asociatiei.

Acestia au mentionat ca moneda de schimb in piata de TV nu este constituita in functie de dimensiunea grupului studiat, ci este procent din populatia totala.

“In acest context, dimensiunea universului studiat, desi extrem de importanta, nu influenteaza direct ratingurile”, au explicat aceeasi specialisti, adaugand ca acest lucru nu inseamna ca nu dorim sa actualizam cat de rapid va fi posibil universul studiului nostru cu datele de recensamant, ci doar ca in acest moment aceste informatii nu sunt disponsibile intr-o forma care sa permita implementarea lor corecta.
 
In ceea ce priveste corelatia dintre expunerea media si vanzarile le realizate, Catalin Tolontan, redactor-sef al Gazetei sporturilor, sustine ca clientii de publicitate care au achizitionat spatiu pe TV isi vor da seama ca acest lucru se va realiza mai greu.

In replica, Adina Ionescu, reprezentanta Mol Romania care a desfasurat pana de curand pe TV o campanie de imagine, spune ca nu poate aprecia acest lucru, deoarece “campania fiind finalizata de curand, nu suntem inca in posesia datelor auditului de brand”.

Intrebata insa ce se intampla in cazul in care un client aloca publicitate pentru un program estimat la o anumita audienta, iar ulterior se dovedeste ca audienta a fost mult mai scazuta decat cea contractata, Ionescu a afirmat ca planificarea unei campanii presupune flexibilitate, ajustarea numarului de GRP in functie de audienta statiei, dar si fructificarea unor oportunitati aparute ad-hoc.

“In plus, trebuie tinut cont de respectarea restrictiilor bugetare ale campaniei. Marturisesc ca in timpul acestei campanii, am verificat in fiecare zi cum se situa TRP-ul fata de plan si am stabilit impreuna cu OMD( n.r. agentia de media a companiei) ce ajustari trebuie executate”, a precizat PR&branding coordinatorul Mol Romania.

Ea a adaugat ca, in mod practic, clientii cumpara GRP la audienta atinsa si nu cea estimat.