Publicitarii, invinsi de noua generatie. Cum le-a scapat din maini cel mai important target

La festivalul de
advertising Cannes Lions, ti se spune sa nu-ti programezi o intalnire
inainte de ora 11.00, deoarece oaspetii fie au stat treji pana
tarziu, „storcandu-si” creativitatea, fie sunt atat de „ametiti”
de zborul cu avionul, ca nu vor ajunge la timp.

Dar au fost si alte
semne la festivalul Cannes Lions care au aratat ca industria de
advertising „opereaza” in propiul fus orar, comenteaza cei de la
Financial Times.

7 ani dupa lansarea
iPhone, smartphone-ul atinge deja saturatia in pietele dezvoltate.
Totusi, publicitarii inca il trateaza ca pe o inventie excesiv de
moderna, remarca jurnalistii americani, care au incercat sa gaseasca
si explicatii la aceasta problema.

[b]Smartphone-ul,
noul televizor[/b]

In teorie,
smartphone-ul este noul televizor – un device tehnologic prin care
toata lumea „absoarbe” informatie si divertisment. Ca si canal de
advertising, smartphone-ul este inutil, in comparatie cu televizorul.
Nu numai ca nu exista echivalent ca valoare pentru cele 30 de secunde
de spot publicitar pe TV, dar industria se straduieste din rasputeri
sa-si imagineze un echivalent.

In decursul unei
generatii, lucrurile s-au schimbat semnificativ: Pana acum cativa
ani, parintii de adolescenti incercau sa-i smulga din fata
televizorului, iar acum parca vor sa ii vada in fata televizorului,
decat mereu cu ochii in telefon mereu. In ziua de azi, adolescentii
sunt atat de ocupati cu retelele sociale, ca abia mai prind cateva
ore de televizor pe saptamana.

[b]Tentaculele
social media, intarite de Netflix[/b]

Asadar, industria de
publicitate sufera de boala deficitului de atentie – audienta care
inainte urmarea cu obedienta reclamele de la TV mestesugite cu drag
de creativi e greu de prins acum.

Generatia
Millennials e undeva pe acolo, pe smartphone-uri si tablete, si
posibil ca ei sa fie enervati de prezenta unui brand in newsfeed-ul
lor si sa isi si exprime nemultumirile fata de reclamele de care se
impiedica foarte graitor, „in vazul lumii”, pe retelele sociale.

„Ma tem ca peste
un an cu totii vom ramane fara job, pe masura ce Reed Hastings
(CEO-ul Netflix) cucereste lumea”, a declarat la Cannes Laura
Desmond, CEO-ul Starcom Media Vest, una dintre cele mai mari agentii
care cumpara publicitate.


Netflix, furnizorul
american de filme, seriale si emisiuni tv, distribuite prin streaming
pe Internet, la fel ca si HBO, se bazeaza numai pe taxele de
abonament, fara a include si reclame.

[b]3 industrii in impas[/b]


In anii ’60,
cand televizorul era pe val, a adus forta si eficienta industriei de
publicitate, care se bazase pana atunci pe radio-urile si ziarele
locale.

Inainte de asta,
„advertising-ul era mica publicitate menita sa iti vanda camionul
sau vaca”, spune Keith Reinhard, un veteran al industriei,
amintindu-si de copilaria sa din anii ’40, in mediul rural din
Indiana.


Masele i-au
servit numai bine industriei, alaturi de clienti precum Procter &
Gamble sau Unilever, dar resursele se imputineaza tot mai mult. Mai
mult de 100 de milioane de americani s-au uitat la finala Mash pe CBS
in 1983, comparativ cu 10 milioane de americani, care au privit
serialul Breaking Bad anul trecut.


Tehnologia a venit
sa sparga in si mai multe bucati audienta. Fragmentarea impusa de TV
este suficient de grea pentru advertiseri, dar presa online si
blogosfera sunt si mai spinoase, cu BuzzFeed sau The Huffington Post
care produc torenti de informatie si divertisment. Spre exemplu,
Huffington Post scoate 1.600 de materiale cu caracter de stire
zilnic.


De partea
cealalta, publisherii se plang ca preturile pe care le cer
publicitarilor scad constant, dar asta este o problema la fel de mare
si pentru advertiseri, si pentru agentii. Daca reclamele online si pe
mobil nu merita cumparate, in ciuda migratiei audientei de la media
traditionala, ceva este in neregula.

[b]Dubla revolutie
se lasa asteptata[/b]

La Cannes,
specialistii s-au straduit sa gaseasca modalitati pentru a repara
acest mecanism care s-a stricat. Surpriza, tinand cont de maturitatea
tehnologiei in era digitala si mobila, este ca aceste viziuni ale
celor mai buni din piata raman inca foarte vagi.

Aceste viziuni ar
trebui sa includa o revolutie dubla – a produsului in sine si a
plasamentului sau. 

Pana acum,
tehnologia nu i-a ajutat deloc pe advertiseri. Le-a oferit
utilizatorilor un instrument de riposta si i-a facut mai greu de
gasit. Dar ar putea fi folosita pentru a strange laolalta audienta
fragmentata, probabil intr-un mod mai precis decat targetul expirat
„adulti intre 25 si 44 de ani”, precizeaza cei de la Financial
Times.

[b]Solutii mai mult
sau mai putin simple[/b]

Un exemplu este
conectarea simultana a reclamelor de pe TV, Facebook si Twitter,
astfel incat toate „fragmentele de public” sa fie „bombardate”
in acelasi timp de aceleasi spoturi/tweets, iar cei care isi verifica
de exemplu Facebook-ul in pauza de publicitate de la televizor, sa
dea peste acelasi lucru. In acest mod, nu ar mai ramane niciun
ascunzis.


Ar mai fi si alte
tactici, mai sofisticate. O persoana care cumpara ceva direct de pe
telefon si care posteaza pe retelele sociale furnizeaza de fapt tot
felul de informatii utile pentru un publicitar: cine e, unde e, ce ii
place. Aceste date ar putea fi folosite pentru a transmite o reclama
in cazul in care a „ratat” un anumit magazin.

Astfel de tehnici
sunt inca in „scutece”, iar advertiserii nu stiu deocamdata daca
vor functiona la scara mare. Nu stiu nici macar cum vor reactiona
consumatorii. Telespectatorii sunt obisnuiti cu reclamele, insa nu e
clar in ceea ce-i priveste pe utilizatorii de smartphone-uri – ce
vor accepta acestia pe un device pe care il poarta cu ei tot timpul
si pe care il considera un obiect personal?

[b]”Vor lupta pana la sfarsit”[/b]

Chiar si daca sunt
receptivi, intervine o alta dificultate – reclamele traditionale nu
sunt potrivite si pe mobil. Bannerele mici sunt
si ieftine, si ineficiente. Trec repede, fara like-uri si fara
click-uri. In schimb, se mai folosesc titluri atractive, care incep
sa inlocuiasca acele campanii indelung gandite si lucrate.

Asa ca incepe sa
semene mai mult a jurnalism, decat a publicitate. E doar raspunsul la „spiritul Facebook”.

„Creativii vor
lupta pana la sfarsit”, spune un consultant. Insa, judecand dupa
discursurile de la Cannes, ei inca viseaza, mai spun cei de la
Financial Times.