Publicitatea, de la comunicare la conversatie: Clientul e influentat si influenteaza

Se vorbeste mult despre abordarea centrata pe brand vs. consumator, despre cum targetul nu mai este consumator si consumatorul nu mai este undeva acolo, ci isi da cu parerea si influenteaza prin intermediul Internetului. Daca intram pe teritoriul anticiparii reactiilor consumatorului, trebuie sa ne uitam la tendintele manifestate de adolescentii de azi pentru a putea realiza planuri de marketing si comunicare pentru urmatorii 3 ani – caci atat le va lua celor care au acum 15-20 de ani si traiesc pe Internet sa intre in sistemul de munca si sa inceapa sa-l modifice din interior.

Pana atunci, lucreaza deja la schimbare: isi cheltuiesc in totalitate veniturile pe bunuri si servicii si nu au cheltuieli clasice de intretinere. Mai mult, au o enorma influenta asupra parintilor lor si a modului in care acestia isi cheltuie banii. O manifesta in special cand vine vorba de achizitii vestimentare si produse de ingrijire, dar ajung sa aiba un cuvant important de spus si in luarea unor decizii precum modelul/schimbarea masinii familiei. Pe masura ce se vor maturiza, puterea lor de cumparare va exploda: daca in 2003, doar 5% din numarul de masini vandute au fost achizitionate de cei nascuti dupa anii ’80; pana in 2020, acest numar va creste la 40%.

Vorbim despre tineri care urmaresc programe de televiziune, insa nu la TV – si le cauta singuri in functie de starea de spirit si de interese, isi stabilesc singuri programul de vizionare si frecventa. Scapa in acelasi timp de reclame. Nu citesc ziare – inspaimantator gand pentru publicitari. Nu accepta, in general, abordari unidirectionale, ceea ce ii face sa schimbe tiparele. Au fost crescuti intr-o lume a marketingului si a publicitatii, asa ca miros de la o posta o campanie de promovare. Nu sunt chiar imuni la publicitate, dar sunt experti in filtrarea, evitarea si expedierea ei, spre deosebire de generatiile anterioare. Compara intotdeauna versiunea oficiala cu alte variante ale povestii – si au o varietate de surse de informare (inclusiv criticii).

Avem in fata o generatie care intruchipeaza un nou tip de cumparator, bazat pe influenta, ca relatie bidirectionala – influentez si ma las influentat de surse controlate. Spiritul de interactiune continua sa-i faca sa nu accepte prelegerile, oricat de amiabile ar fi, ci sa se implice direct si activ in definirea brandului si a produsului.

Prin urmare, reclamele clasice vor fi inlocuite de comunicare, in sensul de conversatie. Ca in orice relatie, integritatea va fi piatra de temelie a acestui nou brand interactiv. Vor vrea sa negocieze pretul, din moment ce verifica si identifica produsul in diferite surse, pe Internet. Se vor astepta ca produsele sa le ofere experiente. Vor vrea sa descopere si sa redescopere. Au nevoie de produse suficient de bune si de branduri suficient de interesante incat sa nu fie nevoie sa-i sacaie, ci sa-i convinga. Odata convinsi, tinerii implicati devin automat propovaduitori activi, ale caror pareri sunt luate in seama datorita sinceritatii recomandarii. De aici, puterea imbatabila a „word of mouth”.

Incet, incet, controlul asupra procesului migreaza de la branduri catre noul consumator proactiv. Atat brandurile, cat si produsele, se vor integra in jocul influentei tot bidirectional, acceptand feedback si dezvoltandu-se continuu pe baza lui, in functie de evolutia celor cu care se implica in relatii. Schimbarea catre flexibilitate vine de data aceasta dinspre oameni, care cauta branduri cu care se pot identifica. Pretind prin urmare din partea companiilor sa faca ceea ce promit si sa livreze la nivelul asteptarilor lor, oferindu-si la schimb loialitatea nealterata.

Autor: Ioana Tomescu, Strategic Planner, FRANK