Media & Advertising

Tataru, GMP: Publicitatea este la adolescenta, iar publicitatea online – la gradinita

25 Mar, 00:01 • sergiu.mihalcea
Piata de publicitate romaneasca se afla, in opinia lui Tataru, la stadiul de "adolescenta". El a vorbit intr-un interviu acordat DailyBusiness despre valoarea pietei in 2008, importanta si efectele participarii agentiilor la festivaluri, dar si dificultatile prin care trece piata datorita climatului economic general.
Tataru, GMP: Publicitatea este la adolescenta, iar publicitatea online - la gradinita

Felix Tataru are 35 de ani si este managing director si proprietar al agentiei de publicitate GMP, dar si presedinte al International Advertising Association Romania. El este cel care a creat, din 2000 pana in prezent, campaniile electorale ale presedintelui Traian Basescu.

DailyBusiness: Care a fost valoarea totala a pietei de publicitate in 2007 si cum va evolua ea anul acesta?
FelixTataru: Estimarile pentru 2007 sunt undeva la 500 de milioane de euro, iar cresterea fata de 2006 se situeaza la circa 20%, dar piata nefiind transparenta, dupa anumite surse valoarea poate fi mai mare sau mai mica. Deocamdata suntem in „trend-ul” de crestere medie de 20%, acceasi situatie cred ca va fi si anul acesta. Eu cred ca piata ar putea ajunge la 600 de milioane de euro.

DB: Cine va creste si cine va scadea?
FT: Pai, TV-ul va creste cu cateva procente, presa va scadea, mediul outdoor va creste, radioul va creste si el putin, iar online-ul se va dubla.

La festivaluri poti avea surprize

DB: Abordand festivalurile de publicitate, care sunt cele la care participa cel mai frecvent agentiile romanesti, daca ati face un Top 5?
FT: As pune Effie pe primul loc, apoi urmeaza Ad’Or si Golden Drum, acestea sunt primele trei de departe, apoi dupa ele este un „gap” pana la locul patru. Urmatoarele ar fi AdPrint si Epica, mai sunt si Eurobest, Cannes si New York, dar rata de participare este mai mica.

DB: Credeti ca exista „un trend” in participarea anuala a agentiilor la anumite festivaluri?
FT: Fiecare incearca, si noi (n.r – GMP) am avut ani cand am participat si am luat premii, si ani in care am luat putine premii. La festivaluri in general este mult subiectivism, de aceea este bine, ca agentie, sa participi la cat mai multe festivaluri, pentru ca poti avea surprize.

DB: La ce va referiti prin „surprize”?
FT: De exemplu, lucrari premiate intr-un loc nu sunt premiate in altul, dar bineinteles, contextul este diferit, competitia este diferita si juriile sunt diferite. Sunt ani in care esti mai sus si ani in care esti mai jos.

DB: Credeti ca exista o „superficialitate” in luarea deciziei de a participa la un festival?
FT: Vanatoarea de premii poate avea un „dark side”, in sensul ca nu trebuie sa devina un scop in sine, scopul agentiei ar trebui sa fie, per total, cresterea nivelului creativitatii, pe tot ceea ce faci, nu doar pe anumite conturi care s-ar preta mai mult pentru un festival, ci sa incerci sa ridici nivelul general. Trebuie „sa te uiti ce ai in curte”, sa scoti ce ai de scos pe piata, cand ai ceva bun de scos te duci, cand nu, ar trebui sa stai acasa. Aici este vorba si de o dovada de maturitate, pentru ca Romania este o piata de 15 ani, care ne pune in zona de adolescenta. Nu suntem maturi si inca nu avem criterii clar formate.

DB: Care sunt festivalurile care „cantaresc” mai mult in ochii clientilor, cele locale sau cele internationale?
FT: Pentru client, orice recunoastere internationala inseamna ca ai reusit sa te compari cu mari agentii din Europa sau regionale. Premiile de care clientii sunt interesati sunt evident cele legate de Effie, pentru ca daca esti bun acolo inseamna ca munca ta a dat rezultate concrete. Sigur, este bine sa ai si un premiu pe creatie, pentru ca orice client, sau marea majoritate a clientilor, isi doresc creativitate relevanta si eficienta.

DB: Care ar trebui sa fie scopul principal in participarea agentiilor la festivaluri?
FT: Participarea la un festival are ca efect expunerea oamenilor din respectiva agentie la standarde inalte, este ca un antrenament, incerci sa stii, sa vezi si sa realizezi care sunt „trend-urile”, care sunt standardele, unde este excelenta si asa mai departe, iar daca castigi si un premiu e cu atat mai bine.

DB: La ce va referiti prin „antrenament”?
FT: Nu toate ideile care sunt puse in festival au fost facute pentru a creste un brand sau pentru a-l vinde, sunt si idei care au fost facute, sincer vorbind, de dragul ideilor. Asta poate sa motiveze suficient de mult un creativ, care la urmatorul brief facut pentru un client, sa fie efervescent din punct de vedere creativ si sa scoata o idee foarte buna. Eu consider ca lucrul acesta cu idei care nu sunt facute neaparat cu scop comercial reprezinta un fel de antrenament pentru ce trebuie noi sa facem de zi cu zi.

[quote]Suntem adolescenti si trebuie sa ne antrenam, sa ne dezvoltam, si cum putem sa o facem mai bine, decat facand?[/quote]

DB: Cum sunt influentati clientii de catre premierea agentiilor la festivaluri?
FT: Castigarea unui premiu nu inseamna ca ai solutia perfecta pentru clientul respectiv, sunt contexte si contexte, lucrurile se fac in echipa, mai conteaza si chimia dintre client si agentie. Sunt atatea variabile pana sa se ajunga la un rezultat incat tot in pitch se vede valoarea agentiei. Premiul atrage atentia asupra ta si te face sa fii invitat la un pitch, dar nu te ajuta sa il castigi. Daca nu livrezi ceea ce ii trebuie unui client, premiul este egal cu zero. Sigur, ca sa ajungi acolo, sa primesti brief-ul, cateodata premiile ajuta.

DB: Credeti ca prestigiul agentiei creste dupa castigarea unui premiu si ulterior influenteaza tarifele?
FT: Pot fi incercari, dar eu nu cred ca o agentie serioasa, din top 15 sa zicem, isi considera, sau reconsidera politica de preturi in functie de premii. Orice agentie poate sa pretinda ca a castigat ceva si sa ceara mai mult, dar fiecare client este matur si liber sa ia o decizie uitandu-se la ce livreaza agentia respectiva. Daca eu sunt client si am de ales intre trei agentii, iar una dintre ele vine cu o astfel de atitudine, pot sa o penalizez.

DB: La cat se ridica investitiile realizate de agentii in participarea la festival?
FT: Aici depinde de agentie, sunt agentii care nu care participa decat la Effie sau sunt agentii care participa la majoritatea festivalurilor din cele mentionate mai devreme, si atunci se poate porni de la cateva mii de euro si se poate ajunge la cateva zeci de mii de euro. Daca agentiile isi doresc sa faca lucrurile la un nivel inalt, asta se face cu mult training, cu multa cheltuiala.

Ce castiga autorii campaniilor premiate la festivaluri?

DB: Creativii ale caror campanii participa la festival primesc stimulente financiare?
FT: Cred ca sunt agentii care fac asta, noi nu. Faptul ca primesti un premiu este in sine, si trebuie sa fie, suficient. Scopul in sine este acel lucru pe care l-ai facut, daca el e si recunoscut in exterior, cu atat mai bine. La noi in agentie platim oamenii pentru realizarea lucrurilor la un anume nivel, la un standard, bucuria trebuie sa vina in primul rand din lucrul facut, pentru asta nu o sa iei un bonus.

DB: Are greutate castigarea unui premiu la festival in promovarea creativilor din agentie?
FT: Promovarea se bazeaza pe ce reuseste el sa faca in echipa, pe capacitatea de a lucra cat mai independent, cu un impact din ce in ce mai mic din partea „coacher-ului”. Cand esti junior gradul de independenta este mic, cel care te sfatuieste trebuie sa te ajute sa cresti, iar cand esti capabil sa duci la capat niste brief-uri, mai mici la inceput, cu un impact mic al coacher-ului tau, are loc cresterea. Asta nu are nici o legatura cu premiile. Nu cred ca poti evalua un om care lucreaza la tine in gradina, pe niste conditii interne pe care tu le stii, in functie de un context extern si de un juriu care vine si spune ca a facut un lucru extraordinar sau nu.

[quote]Cred ca valoarea si impactul premiilor trebuie luat cu moderatie, pentru ca daca le iei nu inseamna ca esti cel mai tare si daca nu le iei, asta nu inseamna ca esti cel mai prost[/quote]

DB: Credeti ca participarea la festivaluri abate atentia echipei de la prestatia pentru client?
FT: Depinde de maturitatea fiecaruia, e posibil sa se intample asa, dar important este ca directorul general, directorul de creatie si toata agentia sa nu uite pe ce lume se afla si care este de faptul scopul lor. Un junior inflacarat sigur ca isi va dori mai mult si va fi mai „inflamat”, dar trebuie sa ne maturizam.

Plecarea nechibzuita dintr-o companie in alta, tot un semn al adolescentei

DB: Care este rata de fluctuatie a personalului din agentii?
FT: Acest tip de comportament face parte din „boli”, dintr-un tipar legat de starea in care se afla in acest moment economia din Romania, dar cu cat agentia este mai mare, cu atat aceste lucruri afecteaza mai putin. Una este sa ai un departament de creatie de patru-cinci oameni, alta este sa fie de 10-20. Daca pleaca unul sau doi oameni din 20 nu te afecteaza, dar daca pleaca doi din sase, atunci se simte.

DB: La ce anume va referiti prin „tiparul legat de starea economiei”?
FT: Suntem o piata emergenta, in care cererea este mult mai mare decat ceea ce putem noi sa livram, forta de munca nu exista. Sunt lucruri normale, aici este vorba de ceea ce reusesc sa faca angajatorii romani, cat de maturi sunt, deoarece si ei sunt in zona adolescentei, si sa-si aleaga bine oamenii inca de la recrutare, sa-i creasca cum trebuie, si sa creeze o cultura organizationala corecta. Pe de alta parte conteaza si maturitatea angajatilor, care se pot trezi ca dupa un an sau doi nu s-au ales cu nimic, pentru ca daca in doi ani ai schimbat 3 locuri de munca, sau nu ai facut nimic important, ti-ai batut joc de tine.

[quote]Tentatia de a schimba job-ul face parte din adolescenta de care spuneam, si care este cea mai mare ispita pentru un adolescent? Sa le incerce pe toate[/quote]

DB: Cand credeti ca se va normaliza situatia?
FT: Atunci cand economia romaneasca isi va gasi directia, cand vom sti unde vom fi peste alti 10 ani, cand ne vom putea planifica. Deocamdata noi stim ca pentru urmatorii 3 ani vom creste, dupa aceea orizontul este destul de incert. Discutia este foarte larga, are legatura si cu sistemul de educatie din Romania, cu reperele corecte de valori autentice si nu goana dupa imagine nedublata de valoare si consistenta, are legatura si cu cresterea economiei, deci e foarte complicat.

DB: Cum vedeti publicitatea online din Romania?
FT: Daca publicitatea este la adolescenta, atunci publicitatea online este la gradinita. Nu stiu cate agentii de comunicare online exista in piata, real, care inteleg ca online-ul este un mijloc de comunicare foarte important. Piata este, inca, dominata de agentii „facatoare” de site-uri, or asta inseamna ca deocamdata invatam sa mergem.