Prajisteanu, MEC Romania: Piata a scazut atat de dramatic in 2009, incat avem nevoie de new business ca de aer

Aflati detalii despre advertiserii anului 2010, cum va depasi online-ul criza, dar si despre bucataria unui business de media care va ajunge in top 3 anul viitor, intr-un interviu acordat de Prajisteanu pentru DailyBusiness.ro

DailyBusiness.ro: Care este prioritatea Mediaedge:cia pentru un 2010 care se anunta mai dificil decat 2009?
Bogdan Prajisteanu: Principala noastra preocupare este sa ne asiguram ca serviciile pe care le prestam clientilor sunt la nivelul asteptarilor. Pentru ca pretentiile lor au crescut.

DB: Pretentiile au crescut, insa bugetele au scazut foarte mult. Nu exista riscul de a face rabat de la calitate?
BP: Nu. Tocmai in contextul in care bugetele au scazut, nevoia de restart este mai pregnanta. De aici si presiunea clientilor este mai mare ca niciodata. Nu ne putem permite astazi sa alocam resurse mai putine unui business in scadere. Nu vrem sa alteram nivelul de calitate al serviciilor. In conditiile in care cererea de servicii de calitate este foarte mare.

DB: Nu ati fost afectati la nivel de costuri?
BP: Cresterea costurilor e naturala, in contextul in care de la inceputul anului pana in prezent au fost angajati alti 7 oameni. Asta inseamna ca avem costuri mai mari. Insa aceste costuri, coroborate cu rulajele suplimentare fata de anul trecut, fac ca balanta noastra sa fie inca buna. In ciuda scaderii accentuate a pietei.

DB: La inceputul anului ati anuntat o crestere de 40% a business-ului Mediaedge:cia. Va mentineti estimarea?
BP: Acum se vede o crestere de 25%. Dar este inca crestere.

DB: Iar profitabilitatea?
BP: Profitabilitatea este intr-o usoara scadere fata de anul trecut.

DB: Cam cu ce procent?
BP: In jur de 10%.

DB: E o scadere sanatoasa la nivel de piata, in fata concurentei?
BP: Mi-e greu sa spun ce se intampla in gradina altor agentii. Fiecare a adoptat o solutie potrivita pentru propria organizatie. Multi dintre colegi au ales sa concedieze. La noi s-a intamplat opusul, am angajat. Sunt doua scheme diferite de optimizare a profitabilitatii. De aceea mi-e greu sa fac o paralela.

DB: Cum acoperiti aceste costuri?
BP: La noi s-a produs o ajustare echilibrata a costurilor cu veniturile suplimentare pe care le aveam fata de anul trecut. E o strategie diferita. Complet diferita. Incercam sa potrivim pe veniturile suplimentare niste costuri noi, pe cand ceilalti taie din costuri ca sa si le ajusteze cu veniturile in scadere accentuata.

DB: Ce asteptari aveti pentru primul trimestru al anului viitor? Vor mai scadea bugetele?
BP: Parerea mea este ca intreg anul urmator va fi in scadere fata de 2009, si avem semnale in acest sens de la multi clienti. Nu vedem niciun fel de fundament pentru o crestere a investitiilor in publicitate. Ele sunt generate, in fond, de cresterile economice. E o spirala. Politicul genereaza solutii economice. Nu avem politic. Solutiile economice pot generea consum mai mare, somaj in scadere, putere de cumparare mai mare, implicit investitii din partea companiilor producatoare in publicitate. Nu se intampla nimic din toate astea. In acest context, cred ca inca este loc de scadere. Si daca va fi de 10%, va fi una optimista.

DB: O scadere a bugetelor de 10% pe intreg 2010, fata de nivelul lor de azi?
BP: Da, comparativ cu bugetul anual estimat pentru 2009. Care oricum, fata de 2008 - ultimul an de normalitate, de crestere - probabil ca o sa fie cu cel putin 30% mai mic.

DB: Care vor fi canalele media cele mai afectate de acest nou val de scaderi?
BP: TV-ul, in valoare absoluta, a fost suportul care a scazut cel mai mult. Procentual, diminuarea nu a fost atat de accentuata. Insa in valoare absoluta, TV-ul a scazut cu circa 110 mil. euro, dupa estimarile noastre. Daca ne uitam la valoarea procentuala, cel mai mult au scazut presa si outdoorul. Cred ca aceasta tendinta va continua. Nu neaparat cu aceleasi procente, uluitor de mari, insa va continua sa fie pe aceste suporturi.

DB: Cu online-ul ce se intampla? In prima parte a anului, Internetul era indicat ca singura nisa care va creste anul acesta.
BP: As zice ca online-ul a fost bine promovat in ultimii ani de rezultatele pietei in sine, precum si ale principalilor actori care actionau pe aceasta piata. Asta arata ca rezultatul investitiilor in online valoreaza pentru consumatorul de azi, consumatorul modern. Oamenii tineri, activi, in proportie de 80-90% sunt "penetrati" de acest suport. Pe care il folosesc, probabil, zilnic.

Pe de alta parte, online-ul - chiar daca toti il gandeam ca fiind un suport strategic, de aici si cresterea estimata pentru anul asta, nu a reusit sa performeze in primele 6 luni conform asteptarilor. Asta datorita degringoladei, daca vreti, de pe piata de media.


DB: Degrigolada in ce sens?
BP: Toata lumea scadea pretul. Si atunci, a fost foarte greu pentru o agentie, pentru client, sa inteleaga care dintre suporturi valoreaza mai mult decat altul.

DB: Online-ul a fost intotdeauna ieftin.
BP: Nu as zice. Nu a fost intotdeauna ieftin. A devenit din ce in ce mai ieftin si incearca sa se aseze pe aceleasi fundamente de pret fata de costurile din strainatate, din Vest. Pentru ca acolo este mai ieftin decat in Romania. Online-ul a galopat spre normalitate in ultima vreme. Probabil ca inca nu si-a gasit locul pe care sa stea linistit. Insa Internetul nu a performat in prima jumatate a anului pentru ca toata piata a fost intr-o imposibilitate de a judeca rapid si eficient care suport e mai valoros decat altul.

DB: Si in a doua jumatate din 2009?
BP: Cred ca pe a doua jumatatea recupereaza. Daca in primele 6 luni reducerea investitiilor pe acest suport era de 30%, acum recupereaza. E foarte important ca si lunile noiembrie - decembrie sa fie mai mai bune decat noiembrie si decembrie anul trecut, care au fost "negre".

DB: Sunt sanse sa se intample lucrul acesta?
BP: Intotdeauna sunt sanse, mai ales in perioada de criza. In ultima instanta, acea cheltuiala a ultimelor luni poate sa faca diferenta intre profit si pierdere pentru o companie. E clar ca avem si un risc. Insa, ca sa inchei, sunt de parere ca online-ul va creste in ultimele 6 luni ale anului comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Si va fi o premiera. Pespectiva mea este ca pana la sfarsitul anului, online-ul nu va scadea cu mai mult de 15% fata de anul trecut. Fata de predictia unei scaderi de 30% pe 2009, sa ajungem la un minus 15% inseamna o cifra foarte buna. Practic, ar fi suportul cu cea mai mica scadere. Digitalul incepe sa fie pus in valoare si alearga dupa bugete noi, pe ultima suta de metri.

DB: Si atunci are sanse sa intre cu dreptul in 2010.
BP: Cred ca va intra in 2010 mai curajos decat alte suporturi. Insa tot cu mult curaj va pasi in 2010 si televiziunea. Este suportul care ofera astazi cea mai buna garantie de acoperire a targetului la costuri foarte mici. Cele mai mici costuri. Sunt deja cele mai mici si vor continua sa ramana asa.

DB: Ar putea sa scada si mai mult costul TV-ului?
BP: Problema este ca va scadea intreaga piata. Costul unui produs este dat de cerere. Daca nu exista cerere, trebuie ajustat. Batalia va fi pe conditii de eficienta. Nefiind cerere, vor fi suficiente motive ca clientii, agentiile, sa ceara reducerea costului. Si cred ca furnizorii, in virtutea faptului ca vor dori sa existe pe piata, isi vor ajusta oferta.


DB: Printul a fost cel mai lovit canal in 2009. Tabloidele, publicatiile nisate au fost mai putin afectate, insa ce sanse au generalistele si titlurile glossy de a atrage interesul advertiserilor?
BP: E vorba si de interesul consumatorului. Presa nu a suferit pentru ca e suportul cel mai prost vazut de advertiseri. Ci pentru ca cititorul, consumatorul de astazi nu mai este atat de prezent pe print ca trecut. El inca citeste presa, dar se imparte intre print si online. Si din ce in ce mai multi cititori sunt online. Asta si ca urmare a accesului tot mai crescut la Internet.

Online-ul din Romania are astazi o rata de penetrare de 65% pe urban. Este un nivel extraordinar, care inca mai creste, in fiecare zi. De aici i se trage printului reducerea. Consumatorii merg spre alte suporturi, si nu mai sunt atat de multi. Atunci si interesul advertiserului devine mai redus, atata timp cat acel produs nu poate genera o reactie de masa. Penetrarea scade, acoperirea in grupul tinta este mai redusa, costurile, ca sa atingi un numar de 1.000 de oameni, devin din ce in ce mai mari. Tarifele oricum au scazut foarte mult, ganditi-va ca ele nu pot sa scada cu mult mai mult anul viitor. Vor ajunge sub punctul de echilibru, in care pierd bani si afacerea se inchide. E o situatie foarte periculoasa. Exista clar sansa ca unele dintre titluri sa se inchida anul viitor. Daca nu au resurse sa treaca macar pe online, probabil ca se vor inchide.

DB: Cat de viabila este solutia de a trece pe online?
BP: Nu-mi dau seama daca este, astazi, solutia care sa ii scoata din criza.

DB: Nici pentru publicatiile glossy, cu un target bine format, care se regasesc si pe Internet?
BP: Pentru publicatiile glosssy care au o inertie a numelui, da. Ele au o sansa. Tot ce este mic, neinsemnat si trece pe online, moare. Pentru ca nu are inertie. Un produs se muta pe online ca sa inghita si alte venituri. Dar veniturile vin daca exista trafic, iar traficul, la randul lui, vine daca exista notorietate.

DB: Cine are prioritate pentru Mediaedge:cia in acesta perioada? Clientul multinational sau cel local?
BP: Astazi nu-ti poti pierde interesul pentru niciun client. Pentru ca iti pierzi interesul pentru profit. Pentru existenta. E adevarat ca trebuie sa iti prioritizezi resursele ca sa te asiguri ca poti sa iti sustii conturile importante, care aduc majoritatea rulajului, generand si veniturile agentiei. Insa si conturile mici valoreaza mult impreuna. Iar noi suntem intr-o astfel de structura. Avem 5 clienti de top 30, insa avem si alti 35 de clienti medii si mici. Motiv pentru care am marit si echipa.

DB: Insa agentiile care nu isi permit sa mareasca echipa, din contra, concediaza. Cum isi sustin eficient toti clientii, mari si mici?
BP: Probabil ca cel mai usor pentru ei este sa ofere servicii de media prin intermediul unei companii mai mari, care are resursele nesesare. Asta ar fi o solutie temporara. Poate pana cand lucrurile se pun pe picioare si isi pot permite mai mult.

DB: Ati ajustat fee-urile?
BP: Incercam sa le mentinem. In ideea ca nivelul de expertiza a crescut, timpii pe care ii folosim pe cont au crescut si ei. Insa acolo unde nevoia clientului ne impinge, exista ajustari.

DB: Nu e riscant sa lasi la pret in perioada asta?
BP: Marginile noastre de profit au scazut. Daca lasam pretul vom ajunge sa plimbam niste bani de colo colo. Si atunci, nu s-ar justifica o reducere. Business-ul de media nu are margini de profit foarte mari, de aceea nici nu exista loc mult pentru negociere. Iar comisioanele sunt foarte mici. Dat fiind ca business-ul se relationeaza cu volumul, volumele mari inseamna comisioane mici. Iar din comisoane mici nu poti sa faci comisioane foarte mici (zambind).

DB: Care sunt variatiile intre comisoanele pentru un client mare si unul mic?
BP: Foarte mici. Intre un comison pentru un client de 500.000 euro si unul de 4-5 milioane euro, diferenta nu depaseste 1-2 puncte procentuale. 1 punct si jumatate, de fapt.

DB: Aveti de gand sa mai mariti echipa anul viitor?
BP: Daca vom reusi sa castigam new business anul viitor, da. Noi astazi scrutam orizontul. Daca este un pitch intr-o categorie noua, suntem extrem de dornici sa incepem o activitate acolo. Pe de alta parte incercam sa identificam, in orice pitch, un potential nou de new business. Pentru ca scaderea a fost atat de drastica anul acesta, incat avem nevoie ca de aer de new business. Si nu numai noi, care crestem anul acesta. Oricine.


DB: Cum pot face fata crizei agentiile mici de media, private de o retea de comunicare puternica?
BP: Parerea mea este ca daca reusesti sa mentii clientul atunci trebuie sa-ti ajustezi foarte precis costurile cu oamenii. Daca nu reusesti sa fii la nivelul asteptarilor clientului, care are astazi o presiune extraordinara pentru rezultate, vei pierde contul. Si atunci, implicit, inchizi firma. Ai doar o sansa: sa pui in joc suficiente resurse si sa reusesti sa fii usor profitabil, ca sa traiesti. Alte variante nu exista. Clientul pleaca si s-a stricat "jucaria".

DB: Ati pierdut contul Ikea. Cum il compensati?
BP: Contul Ikea este compensat cu varf si indesat. Nu sunt bucuros ca l-am pierdut. E limpede. Am incercat si continuam sa incercam sa ne oferim serviciile acestui client, daca ele vor mai fi vreodata necesare in viitor. Insa am castigat un numar bun de conturi, care acopera pierderea Ikea. Avem Full Tilt Poker, avem Citi Bank - client facut in intregime de noi anul acesta -, Chevron, am castigat Sandoz-ul.

DB: La ce nivel ajunge cel mai mare cont pe care l-ati castigat in ultima perioada?
BP: Cateva sute de mii euro.

DB: Vor avea loc schimbari, pana la finalul anului, in ierarhia agentiilor de media?
BP: Eu sper sa se intample asta.

DB: Vreti sa mai urcati?
BP: Absolut. Noi suntem intr-o crestere accentuata fata de anul trecut. Asta ma face sa cred ca vom putea accede in top 3.

DB: La nivel de advertiseri, P&G e in continuare pe primul loc, dar si-a scazut bugetul pentru prima data, si in Romania.
BP: Da, e o scadere de vreo 25%.

DB: Cum percepe piata lucrul acesta? Era o miscare asteptata?
BP: Da. P&G e o companie americana, in SUA au inceput primele economii de scara. Nu e o surpriza. Exista totusi si un semnal pozitiv.

DB: In ce sens?
BP: In primele 6 luni nivelul de investitii era cu mult sub asteptarile pietei, insa dupa terminarea lor, cand a inceput noul an fiscal pentru P&G, s-a vazut un plus important de investitii. Insa evolutia clientului Procter este in linie cu cee ce se intampla astazi in Romania. Totul e in scadere.

DB: Isi va scadea investiiile si in 2010?
BP: Probabil daca piata va fi cum am estimat-o, vor fi multi in scadere, nu numai P&G. Mi-e greu sa vorbesc despre clientul Procter, pentru ca nu il cunosc direct, il cunosc prin prisma experientei mele de acum mai bine de 10 ani. Nu pot sa ma refer strict la el. Eu vorbesc de intreaga piata.

DB: Si la nivel de industrii s-au produs destul de multe schimbari. Telecomul este unul din advertiserii puternici de anul acesta. Cosmote a comunicat ca niciodata in 2009.
BP: Daca imi aduc bine aminte, pana la sfarsitul lui septembrie, Cosmote era investitorul numarul 2 in topul advertiserilor. Este explicabil. Ei sunt intr-o relatie cu Deutsche Telekom, care trebuie sa se fructifice, iar numarul de utilizatori este critic in a creste valoarea finala a tranzactiei. De aici si intensitatea cu care comunica Cosmote.

DB: Credeti ca va comunica mai putin din 2010?
BP: Nu neaparat. Daca va pasi Deutsche Telekom in afacere, va trebui sa se rebranduiasca. Si nu cred ca va avea vreun motiv sa taie investitiile. Poate din contra, sa le creasca. Pe piata de telecom va fi o batalie la fel de acerba ca si pana acum. Orange s-a reasezat cu noua campanie, Vodafone incearca sa fie competitiv. Batalia va continua si anul viitor la fel de feroce.

DB: Se observa un interes mai crescut in a comunica din partea companiilor locale. Mai crescut chiar si decat cel al multinationalelor.
BP: Piata noastra, astazi, este net dominata de companiile multinationale. Nu as zice neaparat ca firmele romanesti comunica mai mult. In criza, oamenii au inceput sa se uite mai atent la pret. In virtutea acestui lucru, supermarketurile si hipermarketurile au inceput sa produca propriile lor branduri. Acest segment va creste, datorita crizei. Consumatorul are tendinta de a migra unde se semnalizeaza cel mai bun pret. Oamenii au inceput sa consume mai putin, chiar si mancare. E un semn clar de criza si de interes catre cumparaturi mai eficiente. Nu cred ca are importanta daca sunt romanesti sau straine. Important este ca un producator sa aiba o solutie inteligenta adaptata nevoii romanului.

DB: Marcile proprii ameninta cota de piata a multinationalelor. Ce solutii au la indemna acestea din urma pentru a-si mentine vanzarile?
BP: Da, brandurile consacrate sunt amenintate. Dar au si solutiile multiple pentru a veni din urma. Oferta poate fi ajustata. Ca sa mentii consumatorii acolo, trebuie sa le oferi mai mult produs si sa nu scazi pretul. La alte categorii trebuie sa scazi pretul si sa nu oferi cantitate suplimentara. Cred ca din jocul asta la raft, si strict legat de produs, de cantitate, de pret, poti sa contracarezi initiativele care pot ataca cota de piata a brandului consacrat.

Autor: Andra Gheorghe