Seful pe marketing al Unilever in Romania: Ca economia sa mearga, e necesar ca oamenii sa consume mai mult decat strictul necesar

Unilever este una dintre cele mai puternice multinationale din industria bunurilor de larg consum, prezenta pe piata romaneasca din 1995. Compania are in portofoliu branduri ca Dove, Dero, Knorr, Algida sau Rama. In 2008, compania a raportat in Romania venituri de circa 144 milioane euro.

Unilever este si unul dintre cei mai mari advertiseri de pe piata locala, ocupand, ani la rand, pozitii fruntase in topul celor mai mari investitori in publicitate din Romania.

In 2009, cheltuielile brute cu publicitatea ale Unilever Romania s-au cifrat la 153 milioane euro, in scadere cu peste 40% fata de 2008, an in care compania a ocupat pozitia a treia in topul advertiserilor locali.

DB: La inceputul anului ati afirmat ca va asteptati ca in 2010 sa vedeti companiile recastigand volumele pierdute in 2009. Mai vedeti posibil acest lucru?
FG: Sincer, pana acum suntem pe drumul cel bun. Este, totusi, destul de dificil sa fac prognoze pentru tot anul. Din doua motive: unul este cresterea TVA-ului, care va avea, cu siguranta, un impact asupra volumelor. Al doilea motiv ar fi ca ne bazam foarte mult pe inghetata, piata pe care am intrat in Romania anul trecut. Din pacate vremea, ploile din aceasta perioada, nu ne ajuta foarte mult si suntem constienti ca acest lucru ar putea duce la o incetinire a vanzarilor. Insa in prezent ne aflam in posibilitatea de a atinge targetul pe care ni l-am fixat.

DB: Ce target v-ati fixat pentru 2010 ?
FG : Nu putem face publice date financiare, mai ales pentru ca suntem la final de trimestru, unele informatii sunt delicate. Ce pot spune este ca volumele Unilever nu vor fi mai mici decat cele de anul trecut. Bineinteles, daca nu se intampla vreun dezastru. Fiecare zi conteaza in FMCG. Nu e ca si cum ai avea in buzunar rezultatele pe fiecare an.

DB: Ce se intampla cu piata de FMCG din Romania ?
FG: Pierde. In unele cazuri volum, in altele si volum si valoare. Nu este deloc intr-un trend bun. Este una dintre cele mai dificile perioade pe care am cunoscut-o in Romania in ultimii 3-4 ani. Fundamentele pietei sunt in continuare bune, dar sunt multi factori simultani care vor afecta puternic consumul: criza, deciziile guvernului, cresterea taxei unice, rata de somaj care este in crestere. Sunt prea multe lucruri care se intampla in acelasi timp. In plus, cateodata nu atarna atat de greu impactul real al masurilor aplicate, cat factorul emotional.

Daca toata lumea iti spune ca in urmatoarele 6 luni va fi criza, esti determinat sa te gandesti mult mai mult la acest lucru. In opinia mea, producatorii, distribuitorii, chiar si politicienii trebuie sa insufle incredere consumatorilor.

DB: Nu pare un obiectiv usor de realizat, in prezent.
FG: Stiu. Insa chiar si masurile dure anuntate ar trebui sa duca la un viitor mai bun: atragerea banilor de la FMI, extinderea mediului de business, aducerea bugetului de stat la un nivel pozitiv. Fara incredere, oamenii vor inceta sa mai consume, producatorii nu mai produc si isi concediaza angajatii.

In SUA, unul dintre cei mai puternici indicatori ai economiei este indexul increderii consumatorilor, faimosul index Michigan. De ce? Pentru ca daca ai incredere ca in viitor iti va fi mai bine, vei cheltui mai mult acum. Si este exact ceea ce ne dorim.

DB: Care este in 2010 nivelul de incredere al consumatorului roman?
FG: In 2007-2008 era foarte ridicat, dintr-o combinatie de factori pozitivi, care acum sunt negativi. Inca este mai ridicat decat in alte tari din regiune: este mult mai ridicat decat cel din Ungaria sau Grecia, cateodata chiar si fata de tarilele din Europa de Vest. Dar toate informatiile care circula in presa afecteza increderea.

DB: "Consumatorii nu trebuie sa isi piarda obisnuinta de a cumpara si alte produse decat strictul necesar" ati afirmat tot la inceputul anului. Cum pot fi convinsi romanii acum, dupa un val de reduceri salariale, concedieri si cresterea TVA-ului la 24%, sa cumpere si altceva pe langa cosul zilnic?
FG: Nu cred ca am exagerat cu aceasta afirmatie. Economia functioneaza doar daca oamenii consuma si altceva decat strictul necesar. E o lectie pe care am invatat-o in decursul carierei mele. Si trebuie sa ajuti consumatorul sa isi mentina acel "putin mai mult" acolo unde in mod normal exista strictul necesar, pentru a-si imbunatati calitatea vietii.

DB: Cum isi convinge Unilever consumatorii sa cumpere?
FG: In Romania am incercat sa intelegem tot contextul si, in consecinta, sa aplicam doua masuri: sa oferim mai multa inovatie, am redus preturile, care este o alta modalitate de a convinge consumatorul sa incerce lucruri noi, si am reanalizat fiecare produs, raport calitate - pret. Unde valoarea nu era apropiata de pret, am repozitionat pretul, unde valoarea avea pretul potrivit, l-am mentinut. Fiecare produs a fost reevaluat.
In criza, exista o singura regula buna : fiecare ban trebuie sa fie meritat. Consumatorul trebuie sa cumpere ceva de care sa fie total multumit: nu poti face greseli, experimente. Cand economia este pe plus, chiar si cand arunci ceva, nu iti pasa. Cand iti numeri fiecare ban, tot ce cumperi trebuie sa fie bun. Asa iti convingi consumatorul sa cumpere si altceva decat strictul necesar, si il poti convige sa plateasca si cu 10% mai mult, pentru un produs de mai buna calitate, care rezista mai mult.

DB: Se mai pot formula oferte promotionale suplimentare fara a cobori sub limita de break - even?
FG: Reducerile trebuie sa le faci pentru ca sunt parte a strategiei retailerilor. Datoria noastra este sa aplicam ofertele care sunt cele mai bune pentru noi si pentru retaileri, si in acelasi timp pe acelea care nu distrug valoarea categoriei de produse. Altfel, ramane distrusa pentru totdeauna. Bineinteles, consumatorul va avea un beneficiu pe termen scurt, dar nu este o strategie care va aduce beneficii pe termen lung. Avem nevoie de un echilibru continuu, constant. Nu trebuie sa ajungem, ca alte tari vest europene, unde ofertele erau atat de ridicate, incat, producatorii au redus nu numai pretul, ci si calitatea. Acest lucru nu ni-l permitem. E nevoie de echilibru corect intre pret, calitate si tipul de discount. In unele tari se mentine acest echilibru, dar in altele nivelul discounturilor este atat de ridicat, incat pentru companii nu mai este profitabil sa existe.

DB: Cum a evoluat business-ul Unilever in Romania in 2009 comparativ cu 2008?
FG: Putem spune ca am crescut fata de 2008, datorita lansarii inghetatei. Nu pot sa spun cu cat, pentru ca nu dam publicitatii cifre pe fiecare tara in parte, ci doar rezultate globale Unilever.

DB: Cum este pozitionat bugetul de marketing comparativ cu anul trecut, a crescut?
FG: Si aceasta este o informatie pe care nu o facem publica. Ceea ce pot spune este ca bugetul de marketing este proportional cu evolutia vanzarilor. Dar investim continuu in branduri. Cu siguranta, pana la finalul anului, va avea loc o crestere a investitiilor in marketing.

DB: Cum arata mixul de comunicare pe care il preferati in 2010, ce canal primeste cei mai multi, respectiv cei mai putini bani?
FG: In Romania, si nu numai in Romania, TV-ul inghite 80%-90% din totalul investitiilor. Ceea ce incercam sa facem si reusim foarte bine este sa investim mai mult in online. O mare parte a investitiilor de anul acesta se duc la punctul de vanzare: in vizibilitate, materiale POS (punct de vanzare - n.r.), promotii de consum la punctul de vanzare. Este foarte important sa fii langa consumator cand isi alege produsul.

DB: Ce procent din buget ii revine fiecarui canal de promovare in parte ?
FG : Ce pot spune este ca TV-ul scade, iar restul cresc, la nivel de procente. In valoare absoluta, TV-ul primeste cel mai mult.

DB : La nivel global, Unilever a decis dublarea bugetului alocat comunicarii online in 2011. Se va aplica decizia si in Romania? Ce directie strategica va intereseaza pe online, in prezent, dar si in urmatorii 2-3 ani?
FG: Da, au anuntat dublarea bugetului si se va intampla inclusiv in Romania. La Unilever, in special pentru ca are un management nou, care crede foarte mult in viitorul acestui mediu, se va investi masiv in activitati digitale pentru toate brandurile din portofoliu. Inainte, online-ul era mai mult un experiment. Acum devine parte a strategiei de comunicare. Vom avea o combinatie de online, pentru unele branduri vom avea social media, pentru unele comunicare normala, pentru altele programe speciale. Online-ul nu este un mediu unitar: poti sa faci social media, sa faci un website interactiv. Vrem sa fim si mai buni pe Internet. Vom selecta cateva agentii interactive care ne vor ajuta. Vom organiza niste pitchuri pentru activitati specifice.

DB: Ce agentii cautati, de creatie, implementare ?
FG : Nu am decis inca toate detaliile. Acum ne definim strategia, ce ne dorim pentru urmatorii 3 ani, dupa care vom hotari cum vom licita. Se intampla deja multe lucruri pe online si la nivel global in Unilever, vrem sa vedem daca putem lua ce exista deja. In orice caz, onlineul va creste. Au fost cateva momente cand a fost tratat doar ca un accesoriu la moda. Acum a devenit parte a realitatii.

Trebuie sa ajungi la consumator in cel mai eficient mod cu putinta. Daca cea mai eficienta metoda este Internetul, il alegi. Nu are nicio importanta daca e mai la moda sa fii pe online sau pe TV, apropo de asocierea TV-ului cu trecutul si a online-ului cu prezentul. Mergem acolo unde este consumatorul.

Romania, dupa "bula"

DB: Care este, in opinia dvs., cea mai mare problema cu care se confrunta in prezent mediul de business romanesc?
FG: Cred ca sunt doua probleme: una este increderea consumatorului, despre care am vorbit mai devreme. Multe lucruri se intampla simultan, intr-o perioada in care Romania vine dupa un boom economic puternic.

DB: A fost un boom artificial?
FG: A fost un pic artificial. Ca orice "bula". Dar problema apare dupa boom. Cand ai trait un pic senzatia de bogatie, e foarte dificil sa te intorci inapoi: inainte aveai un lucru, acum nu ti-l mai permiti, puteai sa mergi la mare, acum nu mai poti. Fiecare trebuie sa-si faca treaba: politicul trebuie sa se ocupe de deciziile macroeconomice, iar rolul nostru, al companiilor, este sa fim aproape de consumator, sa-i oferim produsul potrivit, la pretul potrivit, sa ii permitem sa cumpere acelasi produs pe care il cumpara si inainte.

DB: Si a doua problema?
FG: Lipsa de lichiditati. Bancile sunt mult mai stricte. Consumatorul, dar si distribuitorul, in special magazinele mici, au probleme cu cash-ul. Ca orice business, pentru a te extinde, ai nevoie de lichiditati, care sunt acordate de banci, insa acum creditele sunt limitate. Nu ai cash, nu te extinzi.

DB: Vor fi influentate investitiile Unilever de cresterea TVA-ului?
FG: TVA-ul nu afecteaza companiile, ci doar consumatorul. Companiile platesc TVA-ul furnizorilor si il incaseaza de la clienti. Nu vrem sa stopam investitiile in branduri din cauza TVA-ului. Cred ca va avea loc o incetinire a consumului si o crestere a preturilor. Taxa unica loveste in toti consumatorii, in egala masura.

DB: Are sanse Romania sa iasa din criza in 2011?
FG: Ca sa fiu sincer, Romania era pe drumul cel bun la inceputul anului. Inceputul lui 2010 a fost mai bun decat momentul de fata. Pentru mine, intrebarea principala este "va fi statul suficient de modernizat pentru a permite reluarea investitiilor?". Romania are toate capacitatile necesare pentru a creste. Pe termen lung, pot sa pariez pe crestere, pe termen scurt, inceputul lui 2011-2012, e greu de preconizat. Economia este ciclica, nu stii exact in ce perioada te afli. Cu siguranta va avea loc o recuperare, este un lucru demonstrat matematic. Dar ea depinde foarte mult de urmatoarele 6-8 luni, inclusiv la nivel global. Romania depinde foarte mult de ce se intampla in Europa de Vest: odata din cauza exportului, si o data din cauza banilor care vin de la oamenii care traiesc in afara. Daca exportul si veniturile celor care lucreaza in strainatate vor creste, vor veni bani mai multi si in tara.

Autor: Andra Gheorghe