Redactarea materialelor de relatii publice

Editura Polirom
Colectia: Collegium. Relatii publice si publicitate

Pret 52,95 lei

Titlu original: Public Relations Writing. Form and Style

Cartea intr-un minut:
Cunostintele de stil si continut in redactarea textelor, cele de design al mesajului in functie de tipul de mass-media, cele despre folosirea persuasiunii si despre traseul mesajului de la sursa pana la receptor sunt prezentate cu argumente si contraargumente, scopul fiind crearea specialistului in PR de la faza de cercetare pana la controlul muncii sale.

Cronica DailyBusiness

Autorul de texte, aflat la baza ierarhiei in PR, trebuie sa fie polivalent, sa stapaneasca si elementele vizuale si sonore implicate in transmiterea mesajului si sa scrie mesaje diferite in functie de tipul de media. Contrar parerii generale ca textele de PR prezinta lucrurile tendentios, autorii cred ca este vorba doar de adaptarea lor la diferitele tipuri de mass-media si de public.

Pentru a determina grupul tinta caruia se vor adresa, specialistii in relatii publice folosesc date socio-demografice (varsta, sex, venituri, educatie, ocupatie, etc) si psihografice, considerate cele mai importante. Psihografia clasifica oamenii in functie de ceea ce gandesc, de modul in care se comporta si de lucrurile care ii preocupa.

Cea mai buna protectie pe care si-o poate asigura cel care scrie textele este sa poata sustine cu dovezi fiecare afirmatie pe care o face. Astfel, autorul evita riscul de a fi acuzat de calomnie. A fi etic nu este suficient, pentru ca aceasta se bazeaza pe cultura si poate crea probleme in alte tari, in care valorile sunt diferite.

Relatiile publice au misiunea sa convinga publicul sa adopte punctul lor de vedere. Pentru aceasta, folosesc tehnici diferite, in functie de ceea ce vor sa schimbe: pareri, atitudini sau credinte. Parerile sunt temporare, fugitive si instabile. Atitudinile sunt putin mai stabile, nu se schimba imediat. Iar credintele sunt foarte stabile si refractare la schimbari.

Acumularea de informatii si experiente duce la formarea parerilor. Unele dintre aceste pareri tind sa se grupeze, formand o atitudine. Apoi, atitudinile se aduna, sprijinind o anumita credinta.

Autorii recomanda 5 „scheme” ale persuasiunii, propuse de Otto Lerbinger in „Designs for persuasive communication”: stimul-reactie; cognitiva; motivationala; sociala si bazata pe personalitate.

Conceptul stimul-reactie se bazeaza pe ideea asocierii. Daca doua lucruri sunt vazute impreuna de mai multe ori, oamenii au tendinta sa se gandeasca la unul dintre ele atunci cand il vad pe celalalt. Nu implica o gandire complexa din partea publicului si este folosit atunci cand este acceptabil un nivel redus al reactiei.

Conceptul care sta la baza schemei cognitive este ca oamenii pot sa se gandeasca la ceea ce citesc, vad sau aud. Iar daca li se ofera informatia corecta, in forma inteligibila, ei pot sa ajunga la concluzia corecta.

Schema motivationala se bazeaza pe ideea ca o persoana isi va modifica o atitudine pentru a-si satisface o necesitate. Mesajul va oferi o recompensa emotionala pentru ca publicul a reactionat asa cum i s-a sugerat.

Schema de persuasiune sociala este strans legata de cea motivationala. Sunt luate in considerare experienta si studiile unei persoane, clasa sociala si normele grupului.

Chiar daca mesajul se adreseaza unui grup mare, mesajul va fi receptat separat, de catre indivizi, acesta este principiul schemei bazata pe personalitate. Caracteristicile personalitatii afecteaza posibilitatea de persuadare.

Stilul folosit in redactarea unui text de PR trebuie sa fie cel folosit in conversatie. Scrisul usor de citit are doua calitati: lungimea propozitiilor si lungimea cuvintelor. Majoritatea frazelor ar trebui sa fie scurte pentru ca intelesul sa fie limpede. Pe de alta parte, prea multe propozitii scurte fac lectura plictisitoare. Specialistii recomanda o lugime medie a frazelor de circa 16 cuvinte.

Cuvintele lungi, chiar daca sunt cunoscute, fac cititorul sa intarzie. Monotonia poate fi inlaturata prin folosirea unor cuvinte noi, care invioreaza textul si ajuta si la stabilirea ritmului. Cliseele fac ca textul sa para invechit, deoarece cuvintele sunt foarte familiare. Cuvintele auzite sau citite peste tot ar trebui evitate. Daca limbajul este simplu, si continutul va fi simplu si usor de inteles, chiar daca vor fi prezentate idei foarte complicate.