Simply better. Cum sa castigi clienti si sa-i pastrezi oferindu-le ceea ce conteaza mai mult

Editura Publica
Colectia International Bestseller

Pret: 39 lei

Titlu original : Simply better. Winning and keeping customers by delivering what matters most

Cartea intr-un minut:
Autorii considera ca unele adevaruri au fost supralicitate si din aceasta cauza, le asaza pe noi temelii. Mesajul cartii este sa ganditi simplu, nu sofisticat, in termeni de beneficii ale categoriei, nu de beneficii unice ale marcii, in tiparele traditionale, nu in afara lor, in termeni de oportunitati, nu de amenintari.

Cronica DailyBusiness

Unele afirmatii unanim acceptate sunt modificate. „Clientul este stapanul nostru” devine „realizeaza o diferentiere care conteaza pentru clienti”.

„Trebuie sa oferi un produs unic pentru a avea succes” devine „furnizeaza beneficii categoriale generice si mai putin beneficii unice ale marcii”. Toate aceste transformari implica, la nivelul managementului de varf, o regandire a modului in care concureaza pe piata. Pentru a avea succes, managerii ar trebui sa aiba contact direct cu clientii in mod regulat.

In timp ce pentru producator, singurul lucru care conteaza este marca (volumul vanzarilor, pretul), pentru client, singurul lucru care conteaza este categoria de produs (satisfacerea nevoii, disponibilitatea produsului, pretul).

Conform studiilor asupra comportamentului cumparatorilor, categoriile de produs sunt mai importante decat marcile individuale. Clientii cumpara rareori o marca pentru ca aceasta le ofera o caracteristica sau un beneficiu unic. De obicei, ei cumpara acea marca despre care cred ca le ofera cea mai buna combinatie de beneficii ale categoriei sau o aleg pur si simplu pe cea mai ieftina sau pe prima de care isi amintesc.

Pentru a identifica beneficiile generice ale categoriei se practica imersiunea, adica intrarea in contact direct cu clientii. In plus, intelegerea concurentilor are o influenta importanta asupra evolutiei afacerii. Unul dintre sfaturile autorilor este sa reactionati rapid la informatia venita de pe piata si sa luati in considerare evaluarile negative si chestiunile minore care ii irita pe clienti.

Disponibilitatea directorului general de a iesi pe piata pentru a avea contact direct cu clientii, fara niciun alt filtru, este o sursa importanta de imbunatatire a calitatii si performantei.

Marca este suma experientei globale si a valorii obtinute in schimbul pretului platit. Daca acestea nu sunt la nivelul asteptarilor, o reclama buna nu poate sa aduca a doua oara un client in magazin.

Clientii sunt bombardati de atat de multe mesaje publicitare si de alta natura, incat sunt nevoiti sa trieze marea majoritate a acestora prin atentie selectiva, utilizarea telecomenzii, a tastelor de anulare, etc. Pentru a putea atrage atentia clientilor, mesajul trebuie sa fie distinctiv si relevant. In ce priveste comunicarea de marketing, gandirea in cadrul tiparelor traditionale nu functioneaza.

Primul pas in creativitatea disciplinata consta in atingerea unor obiective de afaceri. Cel de-al doilea este gasirea unor modalitati de comunicare atat de creative, incat sa razbata prin zarva creata de multimea mesajelor.

Inactiunea provocata de nesiguranta poate avea consecinte chiar mai rele decat cea cauzata de automultumire. Presiunea, in sensul neadoptarii unor noi oportunitati, provine din teama de a nu distruge afacerea deja existenta.

Companiile care isi asuma riscuri dovedesc o mai buna intelegere a ceea ce-si doresc clientii.

Autorii spun ca „avantajul competitiv poate proveni numai dintr-o fundatie solida a cunoasterii clientilor si a modului in care fac alegerile, si din furnizarea in mod constant si coerent a ceea ce conteaza cel mai mult pentru acestia. Restul trebuie vazut asa cum este de fapt – o loterie”.