Strategia si tactica stabilirii preturilor. Un ghid pentru cresterea profiturilor

Editura Brandbuilders
Colectia Marketing&Advertising

Pret 150 lei

Titlu original: The strategy and tactics of pricing: A guide to growing more profitably

Cartea intr-un minut:
Autorii darama in cateva cuvinte vechea metoda de calculare a preturilor, metoda cost-plus, si construiesc o teorie care ii pregateste pe marketeri, finantisti si manageri de produs sa stabileasca preturile numai in urma crearii valorii produsului si comunicarii acesteia eficient catre diferitele segmente de clienti.

Cronica DailyBusiness

Sunt putini managerii, chiar si dintre cei specializati in marketing, cu o strategie de stabilire a preturilor care sa tina cont de exploatarea unor oportunitati, de impactul lor asupra profitabilitatii, de reactiile clientilor si ale competitiei.

Stabilirea preturilor prin metoda cost-plus presupune adaugarea unei sume de bani la costul de fabricatie al unui produs, suma calculata ca procent din acesta, astfel incat sa acopere cheltuielile indirecte si marja de profit. Acesta este cel mai frecvent procedeu de stabilire a preturilor.

Insa, problema stabilirii pretului in functie de cost provine din faptul ca este imposibil sa determini costul unitar al unui produs inainte sa-i stabilesti pretul, deoarece costul pe bucata variaza in functie de volum. Pericolul este evident in conditiile unei concurente din ce in ce mai acerbe si al unui volum din ce in ce mai mic de vanzari.

Telul suprem al oricarei strategii de stabilire a preturilor consta in sporirea profitabilitatii. Decidentii sunt incercati fie de compromisul de a cobori pretul pentru a exploata o oportunitate de a creste volumul, fie de a renunta la volum prin cresterea preturilor.

Strategia de stabilire a preturilor ar trebui sa insemne mai degraba influentarea comportamentului consumatorilor, decat o simpla adaptare la acest comportament.

Autorii propun o strategie complexa de stabilire a preturilor, alcatuita din mai multe niveluri. La baza piramidei sta intelegerea modului in care produsele si serviciile ofera valoare clientilor.

A doua etapa revine departamentului de marketing, care trebuie sa comunice clientilor aceasta valoare. Ultimul pas inaintea stabilirii preturilor este asigurarea ca pretul va rezista in fata atacurilor agresive ale clientilor si competitorilor.

Estimarea valorii furnizate de un produs implica o buna cunoastere a nevoilor clientului. Marketingul trebuie sa stabileasca acel „ceva” care creeaza valoare concreta pentru diferiti consumatori, astfel incat preturile stabilite ulterior sa reflecte adevarata valoare obtinuta de client. Companiile ar trebui sa furnizeze o valoare concreta pentru care clientii sa fie dispusi sa plateasca.

Exista doua tehnici pentru crearea unei structuri de pret: metrica preturilor si barierele de segmentare, menite sa alinieze preturile la valoare si la costurile de deservire. Scopul este obtinerea unei sume de bani care sa acopere diferentele de cost dintre segmente.

Comerciantul are responsabilitatea sa comunice eficient valoarea produsului, altfel esecul se reflecta intr-o sensibilitate sporita la pret. In etapa finala de stabilire a preturilor exista un singur obiectiv major – maximizarea profiturilor.

In stabilirea preturilor se tine cont si de aspectele etice si legale. Este etic ca toate tranzactiile sa fie realizate voluntar, sa nu se profite de informatii necinstite legate de schimb.

De asemenea, e o nota de prestigiu ca vanzatorii sa nu castige mai mult decat un profit „rezonabil” din vanzarile „produselor de baza” pentru care cumparatorii au numai alternative limitate sau chiar si pentru acelea pentru care exista multi inlocuitori, sa se lucreze pentru interesul comun si sa se imparta rezultatele.