Cat de eficient este neuro-planning-ul, arta de a tinti creierul consumatorului?

Cercetatorii din neurologie au descoperit recent ca activitatea creierului pentru o anumita actiune incepe cu o jumatate de secunda inainte ca persoana sa se hotarasca sa indeplineasca acea actiune, ceea ce demonstreaza faptul ca nu luam decizii, ci mai degraba devenim constienti ca deciziile respective au fost luate, arata o analiza publicata in cotidianul Financial Times.

O alta descoperire, facuta de echipa de cercetare a lui Jane Raymond, profesoara de psihologie experimentala a consumatorului la Universitatea din Wales, este ca atentia consumatorului este orientata catre activitati specifice iar interventia elementelor perturbatoare (inclusiv reclamele) in activitatile realizate de indivizi pot provoca reactii negative.

De asemenea, mai arata cercetatoarea, un volum prea mare de informatii oferit consumatorilor ii determina de cele mai multe ori sa renunte sa se mai concentreze.

Prin astfel de descoperiri se demonstreaza ca mintea umana nu este atat de usor de manipulat de publicitate si de tehnicile de marketing precum se credea pana acum. Una din teoriile care pierd din credibilitate este cea emisa in 2002 de Adam Koval, director executiv la Brighthouse Neuro-strategies, o companie de consultanta si cercetare a creierului uman.

El sustinea ca prin tehnicile neurologice marketerii ar putea influenta foarte mult comportamentul consumatorilor, determinandu-i sa adopte orice fel de decizii favorabile advertiserilor.

„Oamenii au evoluat in timp reusind sa faca operatiuni mentale in situatii foarte complexe, iar a crede ca doar prin urmarirea directa a activitatii creierului (prin fotografiere sau prin alte tehnici) un om poate fi manipulat, este fara indoiala o greseala”, spune Paul Zak, director al Centrului de Studii Neuro-economice din Claremont Graduate University.

Spre ce se vor orienta tehnicile de marketing in acest caz? Intrebarea nu este atat de simpla tinand cont de complexitatea proceselor ce au loc la nivelul mintii umane.

Un om poate recunoaste sunete si imagini – inclusiv cele din reclame – pe care nu si le poate aminti a le fi perceput in mod constient, ceea ce inseamna ca mintea umana inregistreaza anumite informatii pe care le foloseste in mod automat, arata cercetatorii.

Astfel ca marketerii inca studiaza modalitati de a-si plasa mesajul publicitar astfel incat sa ajunga in locul potrivit din mintea consumatorului.

PHD, o firma de media buying din cadrul grupului Omnicom, foloseste o metoda numita neuro-planning pentru realizarea campaniilor de comunicare.

Astfel, in functie de ceea ce incearca sa obtina advertiserii printr-un anumit brand, se alege cea mai potrivita modalitate de comunicare: prin intermediul imaginii, prin intermediul sunetelor, sau prin intermediul ambelor variante.

Aceste aplicatii practice sunt totusi contrazise de multe ori de catre noile teorii pe care neuro-marketerii trebuie sa invete sa le inteleaga si sa le controleze.

Ceea ce ar trebui sa inteleaga acestia in primul rand este ca eficienta publicitatii nu poate fi imbunatatita atat de usor si de rapid pe cat ar dori.

„Daca doriti sa definiti neuro-marketingul ca modalitatea de folosire a neuro-tehnologiilor pentru a creste eficienta reclamelor asupra vanzarilor, atunci nu am vazut pana acum nici cea mai mica dovada de succes”, spune Antonio Rangel, un expert in studii neuro-economice de la Univesitatea din Caltech.

Astfel ca neuro-marketerii ar trebui poate sa fie mai prudenti in emiterea de retete de succes si sa se concentreze in continuare pe cercetare, conchid cercetatorii.