Cristi Mucichescu, OMD: Online-ul a reusit cea mai spectaculoasa evolutie in 2010

Cristi Mucichescu este membru KeyPeople

DailyBusiness.ro

: Care a fost scaderea reala a pietei de media in 2010 fata de 2009?
Cristi Mucichescu: Cred ca se apropie de un minus de 20%, de fapt intre 15% si 20%.

DB: Din totalul investitiilor in publicitate, cat a mers spre TV?
CM: TV-ul ia de multi ani peste 50%. In 2010 nu a facut altceva decat sa respecte acelasi trend, si a luat foarte mult.

DB: Ce se va intampla in 2011, creste advertisingul local?
CM: Noi nu estimam cresterea investitiilor. Ne asteptam la o mentinere sau o scadere minimala, pentru inceput.

DB: Cat inseamna, in procente, aceasta scadere minimala?
CM: Intre 5% si 10%, maxim.

DB: Va asteptati la o revenire incepand cu semestrul doi?
CM: Nu stim daca sa ne asteptam la revenire, in mod special. E greu de spus daca ea se va intampla. De curand am urmarit o analiza a unuia dintre analistii ING. Omul spunea foarte clar ca orice tara din Europa si din lume care a fost pe scadere, a avut nevoie de un timp destul de mare, de o perioada cel putin identica pentru a trece pe plus. Asta inseamna ca daca o tara, de exemplu Franta, a fost pe scadere 10 luni, a avut nevoie de alte 10 luni, sau 15, ca sa isi revina. In cazul Romaniei, analistul respectiv spunea ca lucrurile se intampla cam de trei ori mai greu. Deci daca doi ani de zile am fost pe scadere, vom avea nevoie de 5-6 ani pentru a ajunge la momentul din care am plecat. Ca sa traduc asta pe scurt, exista o inertie, nu poti sa te opresti brusc si sa o iei in sus. Eu nu cred ca aceasta crestere va avea loc peste noapte, ca un Fat Frumos. Nu avem cum.

DB: Cine credeti ca isi va imparti topul advertiserilor in 2011?
CM: Mie imi este foarte clar ca FMCG-ul nu are cum sa fie detronat, pentru ca este condus de un mare lider de investitii: Procter&Gamble. Telecomul, da, este o industrie care investeste foarte mult si e normal sa aiba un loc in top. Acestea doua mi se par cele mai relevante la ora actuala. Sunt in sustinere continua a pietei, spre deosebire de alte categorii care au trebuit sa treaca pe o anumita perioada la conservare sau la diminuare dramatica: banci, masini. Ele au fost afectate foarte puternic si, automat, au fost nevoite sa faca niste reduceri de bugete de comunicare. Ne amintim cu totii cum in 2009 bancile au comunicat foarte putin. In 2010 au inceput sa investeasca un pic mai mult, dar nu suntem la nivelul lui 2007-2008, cand zburdau pe televizor. Masinile, din cate stiu eu, sunt in continua scadere.

DB: Prima Casa a fost unul din factorii care au determinat bancile sa comunice mai mult in 2010?
CM: Nu, n-are nicio legatura cu Prima Casa, ci cu imaginea. Banca inseamna incredere. Daca ma chemi in banca pentru a ma castiga ca client, trebuie sa stiu despre tine. Bancile s-au trezit si fac o comunicare minimala, mai agresiva decat in 2009, pentru ca si-au dat seama ca totul tine de incredere. Si aleg diverse forme: fie invitand oamenii sa faca depozite, fie pentru Prima Casa, fie pentru a-si alege servicii de e-banking. Fiecare banca isi cauta un serviciu care crede ca la momentul respectiv ar putea sa-i serveasca in calitate de diferentiator fata de alte banci. Si comunica serviciul respectiv mai mult, dar cu un scop vadit de imagine. Macar sa faca putin „zgomot”, altfel isi pierde increderea clientilor, care vor trage concluzia ca este in dificultate. In criza, bancile sunt cele mai predispuse la sincope. Daca nu comunica, oamenii isi pot face tot felul de scenarii, pot sa creada ca banca aia nu mai e solvabila si isi retrag banii.

DB: Piata de online cum a mers anul acesta si cum credeti ca va evolua in 2011?
CM: Senzational. Raportul IAB spune ca in primele 6 luni a atras undeva la 10 milioane euro. Noi nu credem ca a atins chiar 10 milioane, dar a fost cam pe acolo. Extrapoland, am putea spera ca suntem undeva pe la 17-20 milioane euro pentru tot anul 2010. Iar raportul nu include Google, Yahoo si Facebook. E, intr-adevar, cea mai spectaculoasa miscare a anului, si este locul unde majoritatea agentiilor au gresit in estimari, pentru ca s-a investit mai mult decat se credea. Daca va creste sau nu online-ul si in 2011, depinde doar de el. Vor interveni alte regului ale jocului pe piata.

DB: Sunt sanse ca in 2011 si investitiile in print sa cunoasca o revigorare?
CM: Printul nu cred ca a reusit inca sa isi gaseasca adeptii de alta data. Si daca in trecut avea un dusman in online, acum are un dusman in televiziuni. Iar cu TV-ul e foarte greu sa te lupti. Cred ca in momentul actual, TV-ul este adevaratul dusman al printului, pentru ca este un instrument care probeaza foarte mult eficienta in investitii.

DB: Vor scadea preturile pe TV in 2011?
CM: La prima vedere asa pare.

DB: Cu cat? Mai mult de 10%?
CM: Depinde foarte mult de situatia economica generala, nu numai de ce vom vedea in prima luna a anului.

DB: Posturile noi de televiziune lansate de operatori sunt niste concurenti viabili pentru televiziunile clasice pe piata de publicitate?
CM: Sa spunem lucrurilor pe nume: orice televiziune noua se bate, la inceput, pentru o cota de piata de sub 1%. O sa dau niste exemple. Kanal D, cand s-a lansat, a facut o investitie masiva. A achizitionat pachetul de meciuri din Liga 1. De ce? Ca sa-si asigure un anumit public, constant, in anumite zile, astfel incat sa poata sa-si asigure si audienta. Posturile generaliste care s-au lansat acum nu au facut astfel de lucruri. Au investit numai in vedete si programe. Pe de alta parte, nici celelalte televiziuni generaliste nu stau pe loc. Unde mai pui ca au si experienta de ani de zile, pe pozitii de lideri. Au si un public stabil, deci e mai greu sa piarda dintr-o data, o televiziune proaspat lansata atrage o cota de piata de 5-6%, pe care o ia fix de la o televiziune mare. Si televiziunile traditionale vor pierde ceva, dar nesemnificativ. Nu cred ca televiziunile astea noi vor insuma la finalul lui 2011 mai mult de 3% din piata. Iar 3% e deja mult.

DB: Aceste posturi sunt operate de aceiasi cablisti care distribuie si televiziunile de top. Nu au un avantaj in plus?
CM: Nu poti sa scoti din grila top 5 televiziuni ca sa ti le introduci pe ale tale. Vei avea solicitari din partea telespectatorilor care vor cere televiziunile din top 5. Acestea nu vor fi afectate. Probabil cablistii vor alege sa scoata canale mai nisate, ca Discovery sau AXN. Asta pentru televiziunile analog, pentru cele care au digital, automat posibilitatile sunt nelimitate.

DB: Vor creste si investitiile pe TV in 2011?
CM: S-ar putea sa stagneze. Nu neaparat sa creasca, dar macar sa nu mai scada. Pentru ca si in 2010 s-au depreciat, cam cu 15% fata de 2009.