Director media OMG: Printul e in criza pentru ca publisherii nu-si dau seama ca nu mai concureaza doar intre ei

Omnicom Media Group (OMG) Romania este o entitate 100% Omnicom Group si are in portofoliu agentia de media „full service” OMD Romania, agentia de media „full service” PHD Romania, parte a PHD Worldwide, FUSE, divizia de „branded content” (comunicare prin continut) si Media Digital, divizia specializata in media digitala. Divizia media a Omnicom este prezenta pe piata locala din anul 2000, prin agentia sa OMD Romania.

DailyBusiness: Advertiserii sunt reticenti cu promovarea anul acesta. Cu ce procent credeti ca si-au redus bugetele de marketing pana acum?
Nicu Laita: (zambind) Daca as sti acest lucru, probabil as fi cel mai bun consultant din Romania. Bugetele sunt intr-adevar in scadere, iar estimarile sunt grupate intr-o plaja destul de larga, intre un minus de 10% si un minus de 40%.

DB: Unde se situeaza estimarea dumneavoastra in aceasta plaja, pentru intreg anul 2009?
NL: As spune ca la un minus de 35%. In momentul de fata, credem ca suntem undeva intre minus 20%-25%, fata de perioada similara a anului trecut. Desi nu avem asteptari concrete pentru sfarsitul anului, s-ar putea ca situatia sa nu fie atat de tragica, avand in vedere ca este un an electoral. Restul ramane de vazut.

DB: Se vehiculeaza faptul ca punctul maxim al crizei – in cazul publicitatii – se va atinge undeva in 2010. Sunteti de acord?
NL: Dupa parerea noastra criza va dura, probabil, pana spre sfarsitul anului 2010, inceputul lui 2011. Nu stim inca unde va fi punctul maxim. S-ar putea sa se intample in primul trimestru al anului 2010.

DB: Dintre toate media, printul pare sa fie cel mai afectat de criza anul acesta.
NL: Este cert ca printul este cel mai afectat de criza media. Teoretic, la costul per mie, printul ar trebui sa fie mai ieftin decat televiziunea, lucru care nu se intampla in acest moment.

DB: Ce sanse are sa-si revina si de unde ar trebui sa vina suportul pentru o noua crestere? Credeti ca vor cobori publisherii pretul?
NL: In mod normal ar trebui sa o faca. Cand? Nu stim. Problema printului este destul de simpla. Publisherii de presa scrisa nu-si dau seama ca nu mai sunt in competitie doar ei intre ei, ci si cu alte medii, respectiv cu TV-ul si nu numai. TV-ul a scazut pretul foarte mult, radioul practica un pret cat de cat scazut, iar printul continua sa tina pretul sus. Desi mixul perfect de media este 360 de grade – cand promovezi pe toate canalele – advertiserii nu-si mai permit acest lucru.

DB: Si aleg ce e mai ieftin?
NL: Ce e mai ieftin, dar si mai eficient. Pentru ca TV-ul este, pe deasupra, si eficient. In secunda doi, ce se va intampla? Un advertiser va taia bugetul de pe print si-l va duce pe TV, altul va taia printul si se va duce pe Internet. In concluzie? Isi iau la revedere de la print si trec la altii. Publisherii nu inteleg ca au alti inamici. In ultimii 2 ani aveau unul singur, Internetul. Dar puteau trai cu asta. Isi lansau o pagina web si rezolvau problema.

DB: In concluzie, TV-ul, in ciuda faptului ca pierde la randul lui din bugete, ramane preferatul advertiserilor.
NL: Da. TV-ul, urmat pe acelasi palier de outdoor, Internet, radio. Pe ultimul loc ramane presa scrisa. Interesul intre outdoor, Internet si radio este dat de tipul de campanie, obictivele ei, necesitatea de a avea o promotie sau de a avea mai mult vizual. Nu exista o reteta, deci nici nu se poate face o clasificare suficient de clara a mediilor.

DB: Studii internationale si locale sustin ca Internetul e singurul canal care va creste, in ciuda crizei.
NL: Sa nu uitam ca online-ul a scazut cu circa 30% in primele 3 luni ale anului. Internetul e cu dus si intors. Pana acum majoritatea clientilor care cereau un mix de media alocau grosul bugetelor acelor canale pe care le considerau cele mai potrivite si eficiente pentru ei. Alocau un 2%-3% Internetului, pentru ca era de bon ton. Si, subliniez, alocau maxim 3% online-ului. Era o chestie de tendinta. Acesti advertiseri, care pana acum promovau online ca sa fie in trend, au fost primii care au taiat Internetul.

DB: Totusi, online-ul este mai ieftin decat alte canale?
NL: Nu neaparat. Internetul are si el, ca orice canal, adresabilitate in functie de campanie: ca e mai mare sau mai mica. Daca vrei sa faci awareness, te duci si faci campanii de impresii: cumperi bannere. Daca vrei vanzari directe, cumperi CPC (cost per click) sau CPA (cost per action). Sunt mai putine companii care fac acum CPA si CPC. Iar awareness nu-ti prea mai vine sa faci intr-o piata in criza. Unii au taiat toate aceste actiuni. Pepsi facea anul trecut online, acum face mai putin. De ce? Se duce in zone in care bugetele sunt mai mici. Pentru ca daca tai din toate ca sa le ai pe toate, ajungi la un minim care nu mai e eficient.

DB: Credeti ca P&G va ramane cel mai mare spender pe advertising si anul acesta?
NL: Da, aici nu sunt dubii. Pe industrii, topul va fi condus de FMCG, Telecom, Banking – care e totusi in scadere, si auto – la randul lui in scadere, mai abrupta decat bankingul. Domeniile auto si imobiliare sunt „moarte”.