In crestere cu 10%, piata de outdoor asteapta primele masuratori specializate

Pana acum, outdoor-ul nu a fost exploatat suficient de bine, in sensul ca nu exista sisteme de masurare a vanzarilor si a audientei puse la punct, si nici studii de piata concludente, spune Tonciu. „Pentru obtinerea unor rezultate referitoare la intreaga piata este nevoie de existenta unei companii independente de cercetare, asa cum exista de exemplu in Rusia sau Europa de Vest”.

Piata romaneasca de publicitate outdoor are o pondere din totalul advertising-ului de 8-10%, dubla fata de alte piete dezvoltate din Europa Occidentala

„In majoritatea pietelor mature din Europa de Vest, unde veniturile din publicitate au valori considerabile, outdoorul reprezinta intre 4% si 6% din total. Ponderi mari s-au inregistrat acum cativa ani in Franta, de 14%, si in Rusia, unde, datorita prezentei slabe a publicitatii pe TV, ponderea outdoor-ului in total depaseste 20%”, spune Raluca Tonciu.

Lipsa unui astfel de sistem face ca valoarea totala a pietei de outdoor sa poata fi doar estimata ca o medie intre valorile considerate de fiecare agentie in parte, spune si Marana Papagheorghiu, marketing executive al Euromedia.

„Iesirea tutunului din outdoor ar fi fost un soc acum 3 ani”

Pentru anul 2006, piata este estimata la 32,5 milioane de euro. Anul acesta este asteptata o crestere moderata, de circa 10%, in mare parte din cauza noilor reglementari referitoare la interzicerea reclamelor la tutun. Cu toate acesta, pierderile vor putea fi destul de rapid recuperate intrucat piata va atrage alti advertiseri.

„Daca legea interzicerii publicitatii la tigari ar fi intrat in vigoare acum trei ani, ar fi fost un adevarat soc, pentru ca in perioada aceea, veniturile obtinute de la acesti clienti reprezentau 50% din totalul cifrelor de afaceri ale agentiilor de publicitate outdoor”, spune Dio Boaca, managing partner la Phoenix Media. „Acum ponderea s-a redus la doar 15%, astfel ca in primele luni ale anului probabil ca majoritatea agentiilor isi vor putea acoperi costurile atragand advertiseri din alte domenii”, a adaugat Boaca, precizand ca luna mai, perioada alegerilor pentru Parlamentul European, „va fi una bogata”.

In ceea ce priveste masurarea audientei, lucrurile incep incet incet sa se schimbe. Agentiile investesc in studii de piata ce masoara un anumit canal media fara a mai astepta aparitia unei companii independente. Astfel, anul trecut, Euromedia si Beta Cons, ambele agentii din grupul international Epa Media, au realizat primul studiu de masurare a eficientei campaniilor de publicitate la metrou, iar Phoenix Media, specializata pe nisa ecranelor video, a comandat un studiu prin care sa determine zonele cu cea mai mare audienta a acestui tip de suport media.

Studiile au relevat niste informatii interesante pentru agentii: din cei 100.000 de calatori care merg zilnic cu metroul, 60% privesc panourile publicitare si 30% le considera placute. In ceea ce priveste reclamele pe ecranele video, luand in calcul un trafic lunar de 1,35 de milioane de oameni, 62% din oameni le observa, iar 64% din acestia le considera interesant de privit.

Cresteri si planuri de consolidare

News Outdoor Romania, care face parte din News Outdoor, divizia de outdoor a gigantului News Corporation, a obtinut anul trecut o cifra de afaceri de 5,9 milioane de euro, oficialii estimand astfel o cota de piata de 20%, pe al doilea loc dupa grupul Epa Media, care controleaza aproape 50% prin diviziile Euromedia si Beta Cons.

Pentru anul acesta conducerea companiei News Outdoor considera ca rezultatele vor creste cu aproximativ 10%. Pierderile initiale cauzate de iesirea producatorilor de tigari vor fi acoperite de segmentele bancar, alimentar, retail sau auto, considera Raluca Tonciu, director de vanzari al News Outdoor. „Ponderea tigarilor in venituri pentru anul 2006 a fost putin peste 13%, si avand in vedere cererea foarte mare inregistrata in ultimele sase luni, nu vom avea probleme mari cu recuperarea acestor venituri”.

In 2006 compania a investit peste 1,5 milioane de euro pentru dezvoltarea retelei de panouri publicitare, adica inlocuirea vechilor structuri cu unitati noi, extinderea retelei si cumpararea de noi produse, precum city-light-uri (panouri din statiile de autobuz sau de metrou) de 1,2×1,8 m cu o suprafata de afisaj mai mare decat inainte si pilastri (suporturi cilindrice amplasate in zonele ultracentrale). Pentru anul acesta, compania planuieste o extindere a retelei atat in Bucuresti cat si in alte 10 mari orase din tara, precum Constanta, Brasov, Iasi, Timisoara sau Cluj.

Rezultate asemanatoare au avut si cei de la Affichage, grupul care a preluat pe piata locala Churchill View, cu o cifra de afaceri de 5,5 milioane de euro pe anul trecut. Cresterea pe anul acesta este estimata la circa 10%. Affichage a detinut anul trecut o cota de piata de 17% iar pentru 2007 estimeaza o cota de 22%, a spus Lucian Palaz, vicepresedinte al agentiei.

Euromedia, cel mai mare jucator de pe piata, nu a dezvaluit inca rezultatele financiare pentru anul trecut. In 2005, compania a avut o cifra de afaceri de 8,9 milioane de euro. Pentru 2007, grupul Epa Media, care detine si Beta Cons, nu planuieste o extindere mare, ci va incerca sa aloce sume suficiente doar pentru a-si consolida pozitia de lider, au declarat oficialii companiei. Reprezentantii nu au dorit sa declare valoarea investitiilor realizate anul trecut.

Principalii clienti ai companiei Euromedia sunt in general agentii de publicitate full-service, precum Initiative Media, Zenith Media, BV McCann Erickson, Mediacom etc, dar si clienti directi precum Altex, Praktiker, Metro Cash & Carry Ro, Petrom sau Societatea Romana de Televiziune. Printre clientii directi ai Beta Cons se numara si Edipresse, Romcar, Sarra Blu si Editura Egmont.

In afara de marii jucatori, pe piata isi fac loc si agentii de nisa. Una din ele, Phoenix Media, a obtinut anul trecut o cifra de afaceri de 1,4 de milioane de euro si pentru anul acesta planuieste investitii de 1,5 milioane de euro pentru achizitionarea a 10 ecrane video. Agentia mai detine si panouri publicitare clasice amplasate in caminele studentesti si pe partiile de schi din Azuga si Predeal.

Outdoor-ul ca eficienta a costurilor

Cat de avantajoasa este o campanie de publicitate outdoor in ceea ce priveste pretul? „Costul unei astfel de campanii este rezultatul unor variabile diferite, precum amploarea, durata si mixul de suporturi utilizate”, spune Raluca Tonciu. News Outdoor, de pilda, a realizat si campanii la nivel national timp de 2-3 luni, care au costat peste 100.000 de euro, dar si campanii locale de cateva mii de euro.

Pentru cei care adopta solutia unei campanii publicitare prin intermediul ecranelor video ale Phoenix Media, costurile pot depasi suma de 5.000 de euro, aceasta asigurand rularea unui spot de 6 secunde cu circa 14.000 de aparitii minime.

„Impactul unei campanii nu depinde doar de suprafata acoperita la nivel local sau national, ci mai ales de produsul promovat, de publicul caruia i se adreseaza si care poate fi gasit in anumite locatii, precum si de asocierea cu alte forme de publicitate, ca televiziunea, de exemplu”, spune Raluca Tonciu.