Manuela Necula, Ogilvy: Crestem cu circa 30% in 2008, peste media pietei

Necula e in fruntea Ogilvy Group Romania din februarie 2005. Intre 2003 si 2005 a fost Deputy Managing Director al agentiei Red Cell/14, dupa ce, din 1995 a condus departamentul de Client Service al D’Arcy Romania, fiind si membru al board-ului director al agentiei.

Inainte de a intra in business-ul de publicitate, in 1994 si 1995 a fost manager pentru American Restaurant System S.A., detinatorul francizei Pizza Hut in Romania.

DailyBusiness: Ce crestere estimati pentru business-ul Ogilvy Romania pana la finele lui 2008?
Manuela Necula: Dupa evaluarile pe care le-am facut pana acum, la finalul lui 2008 cresterea afacerilor Ogilvy Group Romania va fi de circa 30%. Un 30% care, din ce-am vazut ca mai declara competitorii, arata ca suntem clar peste piata.

DB: Ce profit va avea grupul pana la finele anului?
MN: Despre profit nu pot sa spun acum nimic, vom reveni cu informatii la finalul anului.

DB: Care vor fi diviziile cele mai profitabile ale grupului?
MN: Avem obiective mari de profit pe fiecare dintre ele, nu ne permitem sa avem una foarte profitabila si una mai putin profitabila. Daca ne uitam la obiectivele globale ale WPP (grupul care detine Ogilvy – n.r.), si la faptul ca noi venim dintr-o regiune de crestere pentru WPP, Europa Centrala si de Est, va puteti face o idee asupra ritmului de crestere asteptat din partea regiunii noastre, si implicit Romania.

DB: Care sunt agentiile care intregistreaza cel mai alert ritm de crestere in business-ul Ogilvy din Romania?
MN: Toate sunt destul de balansate. Ogilvy&Mather, agentia de advertising full-service, dar si OgilvyAction (servicii de brand activation) au un ritm de crestere foarte alert, de circa 50%-60% in 2008 fata de 2007, deci mult peste media pietei.

DB: Puteti schita un top al clientilor care au adus cele mai mari conturi in grup?
MN: Avem clienti foarte mari, 55 de companii, iar cele mai mari ar fi British American Tobacco, Unilever, Cosmote-Germanos, Kraft, Heineken, Petrom, Diageo si Coca – Cola. Cam acestia ar intra in topul clientilor nostri dupa marime.

DB: Ce pitch-uri aveti in vizor mai departe pana la finele anului, respectiv pentru 2009?
MN: Noi am avut un inceput de 2008 extrem de furtunos din punctul asta de vedere, al castigarii de noi business-uri. Ne-au intrat in portofoliu in urma pitch-urilor Heineken, cu trei branduri Silva, Ciuc si Gosser, Coca Cola Adriatic &Balkan Regions cu Capy si Powerrade, Cosmote, Germanos, ING-ul pe zona de PR. Deci, spre finalul anului suntem mai putin inclinati sa iesim agresiv dupa new business, pentru ca suntem intr-o perioada in care ne consolidam relatia cu clientii existenti. O sa evaluam la momentul respectiv. Acum avem obiectivele foarte bine asezate, am avut un an cu multe succese pe zona asta, si nu suntem foarte agresivi in atragerea de noi contracte.

DB: Simtiti vreo diferenta intre clientii veniti prin retea si cei castigati prin pitch-uri locale?
MN: Nu simtim nicio diferenta. In primul rand ii abordam pe toti la fel, avem niste standarde de profesionalism foarte inalt, iar „key word-ul” e succesul clientilor, daca ei sunt de succes, si business-ul nostru creste impreuna cu ei.

DB:A ajuns advertising-ul din Romania la maturitate?
MN: E atat de matur cat a putut sa creasca in 15 ani. Romania sta exceptional in regiune, si nu vorbesc doar de Ogilvy, ci de piata locala, care comparativ cu celelalte din Europa Centrala si de Est, este avansata, a ars etapele. E suficient sa te uiti la concursurile internationale, la numarul de campanii romanesti care se exporta, la cati oameni din Romania lucreaza azi in agentii din strainatate.

Numai Ogilvy Romania coordoneaza pentru unul din clienti campaniile din 38 de tari. Si nu suntem singurii. Sunt multe agentii din Romania care coordoneaza activitati pe regiune. Ca dimensiune a pietei, nu ne comparam cu advertisingul din Rusia, de exemplu. Dar ca profesionalism suntem clar „ahead of the game” (in avangarda – n.r.).

DB: Care vor fi mai departe, business-urile cu cel mai accelerat ritm de crestere?
MN: Cred ca la noi cresc in continuare toate, pentru ca mai au loc, nu si-au atins potentialul. Evident, marketingul digital fiind mic, si plecand de la o baza mica, o sa creasca procentual foarte mult. Dar asta nu inseamna ca TV-ul e mort, sau ca nu vom continua sa crestem si pe dimensiunea asta. Vor creste si relatiile publice, si shopper marketingul, toate vor merge in sus, in continuare.

DB: Mai e loc de fuziuni, achizitii, intrari ale retelelor internationale in Romania?
MN: Bineinteles. Sunt inca, in Romania, foarte multe agentii locale neafiliate. Si e inca loc, pentru cele afiliate,de a deveni subsidiare ale retelelor internationale. La un moment dat retelele internationale vor decide ca e timpul sa vina in Romania pentru a detine agentii, si nu doar pentru a le afilia. Majoritatea agentiilor din Romania sunt doar afiliate, nu subsidiare, cum e cazul nostru.

DB: Acesta e noul trend pentru atingerea succesului in advertisingul local, afilierea la o retea internationala?
MN: Depinde de obiectivele celui care a fondat agentia locala. Sunt oameni care sunt interesati sa se afilieze, si sunt unii care, inca de la infiintare au spus ca nu-si doresc acest lucru. Pana una alta, s-au afiliat aproape toate. Sa vedem ce se va intampla.

DB: Ce inseamna pentru o agentie pierderea unei afilieri la o retea internationala?
MN: O afiliere inseamna foarte multe lucruri, de la clienti, la nume, know-how, reputatie, sprijin din partea retelei. Astea sunt toate lucrurile bune care vin odata cu afilierea. In momentul in care nu mai ai afilierea, probabil pierzi accesul la toate aceste lucruri.

DB: Puteti nominaliza cateva dezavantaje ale afilierii la un nume greu din publicitatea mondiala?
MN: Din punctul meu de vedere, singurul dezavantaj poate fi daca cele doua nu ajung la un nivel de valori comune. Pentru ca, in primul rand, se afilieaza culturile organizationale, oamenii, si abia dupa aceea corporatiile.

DB: Cum comentati pierderea afilierii la Young&Rubicam de catre agentia romaneasca Team Advertising?
MN: In primul rand, daca cei de la Team Advertising nu au comentat nimic e complet nedeontologic ca eu din acelasi grup, WPP, sa fac comentarii. In al doilea rand, noi suntem 100% detinuti de WPP, iar ei erau o companie afiliata. Deci, oricum, sunt diferente foarte mari intre noi si celelalte companii afiliate. Nu le stiu bucataria interna, pot vorbi doar de modul in care operam noi, in calitate de companie detinuta, relatia lor concreta cu reteaua mi-este nefamiliara.