Mari esecuri ale unor branduri renumite. Adevarul despre cele mai faimoase 100 greseli de branding din toate timpurile

Editura Meteor Press
Colectia Business

Pret 25 lei

Titlu original: Brand failures – The truth about the 100 biggest branding mistakes of all time

Cartea intr-un minut:

„Mari esecuri” este o carte de business care se citeste pe nerasuflate, pentru ca aduce o perspectiva surprinzatoare asupra marilor branduri, oricat de cunoscute ar parea ele ca sunt. Matt Haig se opreste numai asupra greselilor de branding, exemplificand fiecare idee cu numeroase cazuri concrete, pe care le-a cercetat indeaproape.

Cronica DailyBusiness

Insuccesul nu este doar o intamplare, ci realitatea cu care se confrunta majoritatea managerilor de brand in activitatea lor profesionala. Probabilitatea ca un brand sa esueze este mai mare decat aceea de a avea succes, spune autorul.

Esecurile brandurilor au numeroase motivatii. De regula, in astfel de cazuri, vina ii apartine de obicei brandului si nu produsului. Faptul ca un produs, daca este bun, are oricum succes, este un mit. Produsele bune au tot atatea probabilitati de a esua ca si cele proaste.

Daca un brand nu reuseste, cauzele sunt fie piata perimata, fie categoría prost aleasa. Multe branduri nu au succes cand intra in categorii nepotrivite. De exemplu, cand Harley Davidson a vrut sa lanseze un parfum, a esuat pentru ca s-a dovedit o extindere de brand prea indepartata.

Brandurile esueaza de cele mai multe ori pentru ca sunt pur si simplu idei neinspirate, care nu au fost precedate de cercetari corespunzatoare. Pe de alta parte, brandingul este inutil in cazul in care clientului nu-i place produsul. Diferentele culturale dintre tari pot sa afecteze in mare masura sansele de reusita ale unui brand.

Brandurile trebuie sa se adreseze gusturilor specifice fiecarei piete pe care patrund. „Cea mai buna cale de a deveni un brand puternic este sa fii cel dintai intr-o categorie noua”; aceasta teorie a fost subliniata in mod repetat de celebrul expert mondial in branduri Al Ries.

Managerii incearca sa tina brandurile in continua miscare, facand extensii de brand, adica adaugand produse noi sub acelasi nume. Desi extensia de brand poate sa creasca vanzarile pe termen scurt, ea ii poate insa devaloriza identitatea pe termen lung.

In acest caz, incep sa sufere toate produsele care intra sub numele brandului respectiv. Extensiile de linie costa in cote de piata, spun specialistii in branding. „Fara exceptie, lider in orice categorie este acel brand care nu are extensii de linie”, sustine Jack Trout, recunoscut drept cel mai mare vizionar in strategii de marketing. Totusi, daca sunt corect executate, extensiile pot avea succes, spune Matt Haig.

Pentru a se dezvolta, companiile fie se extind pe o piata noua, fie lanseaza un produs nou. Un produs nou lansat sub acelasi brand este mai usor de recunoscut, necesita mai putini bani pentru publicitate si face mai vizibil brandul mama. Daca se foloseste aceeasi retea de distributie ca pentru produsul mama, economiile sunt si mai mari.

Brandurile au cel putin o criza pe durata existentei lor. In aceste momente, managementul trebuie sa ofere clientilor exact ceea ce asteapta, adica recunoasterea adevarului. O criza reprezinta nu numai o amenintare, ci si o oportunitate de a consolida increderea clientilor. Relatiile cu publicul inseamna exact acest lucru, raportarea permanenta la clienti.

Indiferent cat de multi bani, timp sau energie sunt investiti intr-un brand, de comportamentul uman depinde daca strategia va fi o reusita sau nu. Cu cat indivizii sunt in pozitii mai inalte, cu atat ceea ce fac ei este mai reprezentativ pentru brand.

Pentru a preveni imbatranirea brandurilor, periodic companiile intreprind actiuni de rebranding, schimband numele, aspectul general si chiar filozofia brandului. Alt motiv pentru rebrandingul produselor este de a le asigura o identitate globala. Multe dintre brandurile care au succes in prezent isi pastreaza pozitia datorita faptului ca evolueaza si isi actualizeaza identitatea de-a lungul timpului.

Experienta spune ca nu exista brand care sa dureze o vesnicie. Probabil ca McDonald’s sau Coca-Cola nu vor disparea in urmatoarele decenii, insa intr-o societate preocupata mai mult de sanatate, isi vor face loc cu mai multa greutate.