O treime din scaderea advertising-ului TV britanic, cauzata de noile canale digitale

Agentiile media britanice estimeaza ca piata de publicitate TV va scadea in 2006 cu 6,5% pana la 3,24 miliarde de lire sterline (4,8 miliarde de euro).

Reducerea investitiilor in publicitatea TV poate fi explicata doar in procent de 70% prin prisma factorilor ciclici traditionali (conditii economice si schimbari ale cotelor de audienta), spun analistii. Restul de 30% este pus de catre analisti pe seama schimbarilor structurale in publicitatea TV.

„Conceptele de televiziune si de publicitate au nevoie de o noua interpretare in noua epoca a mediilor convergente”, spune David Lancefield, partener la PwC.

Specialistii PwC se asteapta ca anul viitor sa aduca un declin al veniturilor din publicitatea difuzata la TV de circa 7%, adica de 230 milioane de lire sterline (342,57 milioane de euro). Scaderea va afecta toate posturile de televiziune din Marea Britanie.

Studiul PwC identifica cativa factori ce vor impune schimbari structurale in piata de publicitate TV. Astfel, cel mai important factor de acest tip este cresterea rapida a publicitatii de pe canalele media digitale, desi cativa analisti nu sunt de acord sa puna erodarea TV-ului numai pe seama dezvoltarii noilor canale.

„Suma de bani ce scapa din mana televiziunilor nu este egala cu aceea care alimenteaza de curand Internetul”, spune Mathew Horsman, managing director la firma de research si consultanta Mediatique. „Poate ca situatia aceasta va fi intalnita in viitor, dar in acest moment, alti factori, in principal structurali, explica performantele slabe ale industriei TV”.

Un al doilea factor considerat de PwC ca ar cauza slabirea TV-ului este impactul aparatelor video-recorder care ii determina pe advertiseri sa devina sceptici referitor la eficienta publicitatii si la audienta reala atinsa.

Un alt factor este mecanismul de reinnoire a contractelor advertiserilor astfel incat acestia sa reduca cheltuielile publicitare in cazul scaderii audientei fara a-si pierde insa discount-urile. Acest mecanism afecteaza in egala masura veniturile agentiilor de publicitate.

Cresterea concurentei intre broadcasterii traditionali care ofera rate-card-uri premium, precum si politica de acordare de discount-uri jucatorilor care cumpara publicitate pe mai multe posturi TV, avand astfel tarife mai mici, este un alt factor ce afecteaza investitiile in televiziune.