Parvan: Piata auto a avut in 2006 cea mai mare crestere in advertising

La 31 de ani, Parvan lucreaza in media de 10 ani. Spune ca Zenith Media va obtine anul acesta o cifra de afaceri de peste 20 mil. de euro. Admite ca performantele profesionale ii iau buna parte din timpul pe care il are la dispozitie pentru familie – sotia si un copil de 6 ani. Sta cate 11-12 ore pe zi la birou: „In media nu prea poti sa stai 8 ore la munca, apoi sa iti dai jos salopeta si sa te duci acasa”.

DailyBusiness: Ce industrii au dat tonul anul acesta in publicitate?
Cristian Parvan: Piata auto a fost categoria cu cresterea cea mai mare, pentru ca piata de autoturisme este una structurata si transparenta, si asta contribuie la cresterea bugetelor alocate publicitatii. O alta piata cu crestere interesanta este piata constructiilor, care insa nu are branduri suficient de cunoscute, astfel ca bugetele alocate advertisingului nu au crescut foarte mult. Insa in general cresteri spectaculoase nu prea exista la nivelul de investitii in publicitate pentru ca piata de advertising este deja destul de matura.

DB: Iar pietele cu cele mai mari investitii?
CP: Telecomul si berea sunt cei mai importanti cumparatori de publicitate. Cele doua categorii s-au aflat intr-o competitie foarte stransa, pentru ca au mai multe lucruri in comun: in primul rand, ambele piete au jucatori care nu se disting neaparat la nivel calitativ din punct de vedere al serviciilor oferite, asa ca lupta se da la nivel de campanii de publicitate. In plus nici nu exista un grad mare de fidelizare a consumatorului: un utilizator al serviciilor Vodafone poate trece usor la serviciile Cosmote, Orange sau Zapp, de exemplu, asa cum si un bautor poate incerca mai multe marci de bere.

DB: Cel mai mare spender anul acesta?
CP: Procter & Gamble cu siguranta a fost si va ramane cel putin doi ani cel mai mare cumparator de publicitate.

DB: Care este diferenta dintre valorile la rate-card si veniturile nete in publicitate?
CP: E o diferenta mare si pentru a aprecia corect piata de publicitate, nu te poti raporta la rate-card. La TV, de exemplu, exista discount-uri de 90%. In alte medii, diferenta dintre rate-card si sumele nete este undeva intre 30 si 40%.

DB: Din ce cauza apar aceste diferente intre rate-card si net?
CP: La TV, de exemplu, rate-card-ul nu se stabileste in functie de parametrii corespunzatori. S-a petrecut un fenomen ciudat in Romania: pana sa se treaca la masurarea audientei la minut, se apela la realizarea de sondaje printre telespectatori, astfel ca, probabil prin completari eronate, se obtineau rezultate prea mari. Audienta parand mai mare decat era in realitate, au crescut si rate-card-urile in aceeasi masura.

DB: Ce-ar trebui schimbat?
CP: Plata rate-card ar trebui sa se faca la audienta garantata, adica in functie de numarul de telespectatori care urmaresc programul respectiv. Advertiserii platesc deja sumele reale in functie de GRP (Gross Rating Point – numarul afisarilor in randul unui public tinta exprimat ca 1% din populatia publicului tinta – n.red.). Astfel ca in realitate nu se plateste la rate-card ci in functie de audienta, asa cum este si normal.

DB: Mai exista in regiune diferente atat de mari intre preturile brute si cele nete pe TV?
CP: Din cate stiu, in televiziunea romaneasca se intalnesc cele mai mari diferente.

DB: Cum va evolua outdoor-ul?
CP: Va atrage tot mai multe cheltuieli in viitor, in ciuda scaderii de la inceputul anului viitor cauzata de interzicerea publicitatii la tigari odata cu 1 ianuarie 2007. Pierderile vor fi repede acoperite, prin inlocuirea tigarilor de catre alte produse.

DB: Ce noi canale media apar?
CP: Cand vorbim de canale noi vorbim fie de inovatii in canalele traditionale (de exemplu, panourile digitale, sau blogurile) fie vorbim de idei noi de medii (de exemplu, ideea de a vopsi bancutele din parc intr-o culoare anume pentru un advertiser). Acum se dezvolta noi media in indoor: publicitate in sali de fitness sau in lifturi. Important este ca noul canal media sa atinga o audienta si sa poata fi masurat intr-o anumita masura.

DB: Cum se prezinta piata de publicitate online?
CP: Piata aceasta s-a agregat foarte greu in cei 6 ani de de dezvoltare, neexistand standarde bine puse la punct, ci mai degraba oameni care au construit afaceri. Initial erau putini jucatori pe piata si lucrurile mergeau bine chiar si fara standarde. Dar odata cu inmultirea numarului de agentii si de publisheri se simte nevoia de o ordonare a pietei.

DB: Aici poate interveni nou infiintatul IAB romanesc (Internet Advertising Bureau)?
CP: IAB va aduce probabil o transparenta mai mare a pietei, in sensul ca fiecare membru va da – de bunavoie, evident – declaratii referitor la rezultatele activitatii sale si la actiunile intreprinse. De asemenea, va contribui si printr-o standardizare a metodelor folosite in creatia de publicitate. Nu in ultimul rand, va incerca sa creasca increderea advertiserilor in mediul online.

DB: Ce viitor are presa scrisa in „razboiul” cu online-ul?
CP: Vor exista schimbari de audienta, desigur, dar nu pot spune ca presa scrisa va disparea pur si simplu.

DB: Credeti ca miscarile de trupe de anul acesta intre trusturile de presa pot afecta imaginea publicatiilor si implicit vanzarile lor?
CP: In general, lumea apreciaza brandul si nu neaparat omul din spatele lui. Astfel ca desi un ziarist bun pleaca de la ziarul X la Y, lumea va continua sa cumpere ziarul X datorita continutului, a formatului, a obisnuintei. Desigur, exista si cazuri de exceptie, in care un profesionist apreciat e urmarit de consumator oriunde merge. Totusi, ziarele nu sunt fan-cluburi.

DB: Fluctuatii mari de personal au fost anul acesta si in media buying. Cum a afectat acest lucru industria?
CP: Despre plecari de personal si despre proiecte noi se poate vorbi in orice industrie romaneasca. Probabil ca a crescut gradul de optimism al romanilor (rade). De fapt, oamenii pregatiti profesional isi doresc sa construiasca singuri proiecte, vor sa dezvolte idei de afaceri, iar acest lucru determina o crestere a pietei. Despre aceasta situatie este vorba, desigur, si in media buying.

DB: Ce salarii se obtin in aceasta afacere la nivel mediu managerial?
CP: Salariile trec in general de 1.000 de euro, la acest nivel. Trebuie tinut cont de faptul ca aici nu prea intra nimeni cu experienta, nu exista facultati care sa pregateasca studentii pentru acest tip de meserie, astfel ca cel mai mult se invata la locul de munca. Exista o tendinta de salarizare in functie de performanta.

DB: Ce marje de profit sunt in general in media buying si planning?
CP: Sunt mici, ca in zona serviciilor, intre 5 si 10%. Depinde, oricum, de clienti si de medii. Daca avem de-a face cu clienti mari, marja e mica, daca e vorba de clienti mai mici, marja creste.