Publicitatea din Romania in 2010: Mai saraca. Din ce in ce mai saraca

Nimeni nu a scapat de criza. Dupa o usoara revenire in primele 3 luni ale lui 2010, cand advertiserii incepeau sa mai dea drumul la punga (crestere de 2,5% fata de aceeasi perioada a anului anterior – n.r.), aprilie si mai au intors totul la 180 de grade. Bugetarii risca sa ramana fara venituri, guvernul anunta masuri de austeritate, se naste intrebarea „urmeaza un nou val al crizei”? Consumul a inceput deja sa scada, dupa ce, observa intr-o nota usor ironica realizatorii Media Fact Book, cheltuielile bugetare au crescut cu 2,6% in 2010 vs. 2009.

O buna parte a populatiei active din Romania va trebui sa se descurce cu bani mai putini, in timp ce multi vor ramane fara job-uri.

Este pentru prima data in istoria de 14 ani a Media Fact Book cand marja de eroare a factorilor care au dus la estimarile pietei este una mult mai mare, precizeaza specialistii care l-au lansat.

„Ne permitem o marja de eroare considerabila in predictiile pentru a doua jumatate a lui 2010. Sunt pur si simplu prea multe variabile. In privinta lui 2011, situatia e si mai neclara”, spune Octav Popescu, vicepresedintele Initiative Romania, grupul de comunicare care editeaza Media Fact Book.

Cu marja de eroare aferenta, lucrurile stau astfel pentru piata media locala in 2010: toata piata scade cu 9% fata de 2009, ajugand la 308 milioane euro. Aproape aceeasi suma s-a investit doar in TV in 2008, anul de gratie al economiei romanesti. Dupa ce a pierdut aproape jumatate din venituri in 2009, printul mai pierde si anul acesta 28%, si ajunge la 27 milioane euro. OOH-ul mai pierde 17% anul acesta. TV-ul si onlineul sunt niste cazuri speciale.

TV-ul este singurul mediu care, in timp ce estimarea Media Fact Book il plaseaza cu un minus de 6% in 2010, are simultan si premise de crestere, dar si de depreciere mai mare. De ce? In principal, din cauza „foamei” de cota de piata a televiziunilor. S-au lansat o multime de statii, care alearga dupa cota de piata si isi vand spatiile publicitare pe preturi de nimic, insa aglomeratia scade ratingul.

Si totusi, de la mijlocul lui februarie si pana in prezent, toate televiziunile au fost sold-out, si-au vandut toate GRP-urile, spun cei de la Initiative. Acesta este un semn care ar putea foarte bine pregati o crestere a investitiilor in TV pe intreg anul, avand in vedere ca televiziunea ramane in continuare cel mai ieftin mod de entertainment pentru romanul cu buzunarul gol, cred ei.

Online-ul pare ca sta cel mai bine. Cresterea pietei de digital este un fenomen provocat de criza, sustin specialistii Media Fact Book. Cum arata online-ul romanesc? Potrivit studiului MDCS realizat de IAB Europe si citat de Initiative, 30% din userii romani sunt online mai mult de 4 ore pe zi, fata de doar 17% in Europa. 63% dintre utilizatorii romani intra pe Internet in fiecare zi. 75% dintre ei intra pe net pentru a cauta un produs sau un serviciu. 96% dintre userii romani fac cautari pe Internet, fata de 89% dintre toti userii europeni, si 96% dintre userii din Romania citesc stiri online, fata de 89% in toata Europa.

Acestea sunt niste premise care nu pot fi ignorate de advertiseri, care vor creste piata de online cu 10%-15% in 2010. Dar acesti advertiseri au o mare problema: lipsa de „educatie”, de cunostinte specifice mediului, spune studiul celor de la Initiative. Doar cei din top 5 spenderi au un departament dedicat de marketing online, spune Alex Visa, seful Hyperactive, agentia de digital a Initiative, asta in conditiile in care Internetul este singurul canal care asigura interactiunea reala cu brandul. Bannerele clasice, care domina Internetul si astazi, sunt doar o forma de advertising, eficienta in situatii specifice, insa folosita excesiv.

Pentru bugetele mici operate in online, o parte din vina o poarta de multe ori si agentiile, care nu-si educa clientii, care nu le ofera solutii creative si nu le explica fiecare demers prin care pot junge la rezultate in brand awarness, interactiunea cu brandul, respectiv in vanzari, mai spune Visa. In timp ce online-ul atrage 5% dintr-un buget gigant, pe TV se vand „camioane de GRP-uri”. De ce? „Pentru ca traiesti in Romania, nu poti sa nu fii pe TV”. Este cel mai ieftin mediu, care iti asigura cea mai rapida recunoastere a brandului, spune Visa.

Va reusi vreodata online-ul sa egaleze TV-ul? Da. „Cand in casele din Romania vor fi tot atatea calculatoare cate televizoare”, spun realizatorii Media Fact Book.

Cat despre marele perdant al crizei, printul, nu va mai reusi probabil niciodata sa atraga interesul advertiserilor ca in 2007-2008. S-au inchis prea multe titluri, iar cele care au ramas nu au performante in vanzari, nici la chiosc si nici prin abonamente.

„Vor ramane acelea putine, dar bune, care vor avea grija sa aiba o varianta online bine pusa la punct. Printul ar trebui sa fie un back-up al informatiei de pe online, iar aceasta varianta digitala, daca este exploatata cu cap, le va aduce si venituri considerabile”, mai spun realizatorii studiului.