Unde gresesc promotiile comerciale derulate in Romania

Fie ca este criza sau avant economic, promotiile sunt nelipsite din cotidianul consumatorilor romani. Insa cat de eficiente sunt ca instrument de marketing? Cum se planifica si se gestioneaza o campanie promotionala eficienta atat in termeni de vanzari cat si de marketing? Exista un termen optim de desfasurare a unei promotii?

Pe piata locala exista promotii care targeteaza atragerea de noi consumatori, campanii care targeteaza fidelizarea si recompensarea clientilor brandului sau campanii promotionale ‘tactice’, care contracareaza anumite situatii de piata, ca scaderea vanzarilor, sezonalitatea, surplus de stocuri, sau actiuni ale concurentei, explica Adrian Paculea, de la Mercury 360.

Potrivit lui Andy Lita, business unit director OgilvyAction Romania, desi nu s-a descoperit inca o formula magica de calcul al intervalului optim pentru o promotie, exista o serie de factori nelipsiti in stabilirea duratei unei astfel de campanii, printre care pozitia marcii in piata, obiectivele promotiei, universul acoperit, categoria de produse sau frecventa cu care consumatorii le cumpara.

Adrian Paculea, field marketing and special events director al agentiei Mercury360 , atrage atentia asupra importantei duratei in planificarea campaniei promotionale.
Potrivit specialistului de la Mercury, este esentiala alegerea unui interval suficient de scurt pentru a nu schimba perceptia asupra pozitionarii brandului, dar suficient de lung pentru a avea efect si a deveni memorabila pentru consumator.

„De exemplu, un discount de pret pentru un brand premium nu trebuie sa dureze foarte mult, altfel riscand sa coboare pozitionarea brandului spre alta zona. In schimb, o campanie nationala nu poate dura doar 2 saptamani, pentru ca in acest interval abia apuci sa introduci toate materialele de comunicare in piata, iar campania abia atunci devine vizibila cu adevarat pentru consumator”, a explicat Paculea.

„Pe de alta parte, nu poate dura nici 6 luni pentru ca ea devine plictisitoare pentru consumator si isi dilueaza efectul, fiind important sa gasesti pe parcursul desfasurarii promotiei metode diferite de a interactiona cu publicul tinta si de a-i transmite mesajul campaniei si valorile brandului”, a adaugat acesta.

In setarea intervalului optim pentru actiunile de comunicare promotionala, se tine cont si de tipologia mediului sau a suportului de comunicare.

„Automat pentru o promotie la raft comunicata prin promoteri, de exemplu, este important sa alegi intervalele de trafic ridicat din magazine pentru a fi eficient din punct de vedere al costurilor”, a explicat Adrian Paculea.

Greseli frecvente

Potrivit lui Andy Lita de la OgilvyAction, in Romania se implementeaza si in prezent foarte mult promotiile de tip ‘commodity’, descrise de el ca „promotii prin care consumatorul trece fara sa retina nimic, sau nimic in afara faptului ca a prins un chilipir”.

„O promotie trebuie sa inregistreze rezultate pozitive nu doar la capitolul vanzari, ci si la construirea imaginii marcii. Din acest punct de vedere, cred ca sufera inca multe promotii”, a afirmat Lita.

Si totusi, consumatorii cer acest tip de campanii, care sunt, asa cum sugereaza indirect si titulatura („commodity”), comode. Iar clasicul slogan „2 la pret de 1” ar putea fi una dintre cele mai eficiente cai de pastrare a consumatorului. Insa cum folosesti sloganul fara sa alterezi brandul?

„Orice consumator isi doreste sa aiba impresia ca primeste ceva mai mult pentru pretul platit. Si asta indiferent de situatia economica. Depinde doar de puterea marcilor cum pot sa demonstreze ce inseamna acest ‘mai mult’. Iar cand beneficiile, valorile, perceptia de calitate si – in mod special – unicitatea lor nu pot sa convinga, atunci compensarea poate veni, insa doar pe termen scurt, din promotii gen ‘cantitate suplimentara'”, a afirmat Lita.

O alta lacuna a advertiserilor romani la capitolul promotii este, potrivit lui Carmen Simion, managing directorul agentiei de marketing direct 121 Communication, faptul ca nu le gandesc ca generatoare de oportunitati de business pe termen lung, ci doar ca ‘one-hit campaigns’.

„De aceea promotiile nu au inca eficienta dorita, pentru ca sunt percepute si implementate ca micro-campanii independente, nu sunt integrate in strategii de lunga durata”, a subliniat Simion.

„In plus, se folosesc mecanisme foarte complicate, si concepte creative foarte simple, cand ar trebui sa fie exact invers . Indiferent de consumator si produs, mecanismul promotiei trebuie sa fie cat mai simplu”, a mai afirmat directorul 121 Communication.

Lacunele advertiserilor in planificarea promotiilor reprezinta o problema nominalizata si de Cosmin Nae, consultant cercetare de piata si strategie de marketing in cadrul Brennan Research.

„S-ar putea sa avem inca destul de multe promotii decise oarecum impulsiv, fara un calendar, in urma vreunui meeting la care un director mai vocal s-a gandit ca asta e drumul, iar de maine toata lumea sapa din greu”, a declarat Nae.

„Apoi, nu stiu in ce masura este cunoscut profilul persoanelor tintite prin promotii. Uneori se trage la intamplare, foc automat, in speranta ca vor ‘cadea’ anumiti consumatori”, a adaugat consultantul Brennan.

Companiile romanesti intampina dificultati si la o alta componenta esentiala in strategia unei promotii: raportarea si interpretarea rezultatelor.

„Nu stiu daca sunt bine implementate mecanisme de control, masuratori prin care sa poata fi evaluata si cuantificata performanta unei promotii. Firmele care au CRM (software pentru administrarea relatiei cu clientii – n.r.) sunt in avantaj, avand capabilitatile interne de a profila mai bine clientii, de a recompensa anumite comportamente de consum”, a spus Nae.

A accelerat criza frecventa campaniilor?

Anul acesta, mai mult ca oricand, consumatorul este sensibil la pret, iar campaniile tip 2+1 gratis sau reducerile de pret au efect imediat in vanzari, este de parere Adrian Paculea, de la Mercury 360.

„Insa producatorii trebuie sa aiba grija cat de mult se folosesc de ele pentru a nu altera valorile brandului sau pentru a nu-i schimba pozitionarea. Un produs premium si implicit mai scump, discount-at de multe ori intr-un an, va ajunge sa nu mai fie perceput ca un produs premium in timp, iar la un produs ieftin nu iti permiti sa faci foarte multe reduceri de pret”, a explicat reprezentantul Mercury.

Cosmin Nae de la Brennan Research este de parere ca in aceasta perioada, marcata de criza, in strategia promotionala primeaza calculele financiare.

„Promotia devanseaza anumite venituri, lichidizeaza anumite stocuri, are rol tactic in spatiul competitiv. Cel putin in perioada curenta, in care este presiune pe lichiditati, cred ca promotiile sunt orientate prioritar pe imbunatatirea cash-flowului si pe atingerea unor obiective punctuale de marketing, pe termen scurt”, a explicat Nae.

Exemple de campanii romanesti mai mult sau mai putin eficiente

Cosmin Nae, consultantul Brennan Research, a nominalizat 3 campanii pe care le considera eficiente, atat in ceea ce priveste componenta financiara, cat si cea de marketing.

„Fara a leza anumiti dezvoltatori de promotii dintre care unele poate remarcabile, m-as opri la cateva care au top-of-mind in cazul meu: promotiile OMV (cea mai veche cu mingiile, ‘castig mic dar vizibil, imediat’) sau cea recenta, cu CD-ul si inscrierea la tombola Scirocco, cred ca au fost de succes”, a declarat Nae.

Cea de-a treia initiativa promotionala indicata de Cosmin Nae sunt inserturile de carte promovate de cotidienele Adevarul si Jurnalul National.

„Aceste ‘mici cadouri’ sau produse oferite in conditii preferentiale devin motivatia principala de achizitie. Sa nu uitam ca firme mari au luat nastere din dezvoltarea afacerii in jurul produsului oferit cadou, spre exemplu Avon sau Wrigleys”, a motivat Nae.

Desi nu a dat exemple concrete de campanii promotionale care nu sunt eficiente, consultantul de la Brennan a facut referire la ceea ce se intampla in cazul campaniilor de acest gen derulate in turism.

„In domeniul turismului, am sentimentul ca mai avem de lucru. Spre exemplu, mergi intr-o statiune de schi in Austria, stai la un anumit hotel si primesti reducere la un spa, reduceri la un restaurant sau la cumpararea de bilete la transportul pe cablu. Co-marketingul nu are limite in ceea ce priveste asocierile in turism si se pot face multe lucruri dragute, la nivel regional”, a explicat Nae.

„In Romania nu prea am vazut acest gen de colaborare intre jucatori zonali, probabil nu avem inca dezvoltata gandirea ca daca tuturor ne merge bine intr-o anumita zona, acea arie va creste si toata lumea are de castigat”, a adaugat acesta.

Adrian Paculea de la Mercury360 a nominalizat un singur exemplu pozitiv de campanie promotionala, Zuzu „Zambesc Zilnic parca Zbor, este vremea premiilor!”, realizata chiar de compania sa.

Potrivit lui Paculea, de impact sunt si promotiile cu premii instant desfasurate in magazine, dovedindu-se atragatoare pentru consumatori, si dezvoltate de advertiseri ca Dr. Oetker, L’Oreal sau Ursus Breweries.

Cine ar trebui sa faca promotii si cine ar trebui sa le evite

Potrivit lui Nae, pentru industriile fragile in fata crizei, mai exact acelea care ofera „bucurii” sau servicii la care consumatorii ar putea renunta, promotiile sunt binevenite.

„Deja sunt tipice exemplele din imobiliare sau auto, achizitii pe care multi decid sa le amane in timp de criza. Ar fi interesant de discutat zona serviciilor, de exemplu turism sau centre de sport/sanatate. Aici teoretic se poate produce o reducere in consum dar, in masura in care oferta este sub cerere, decizia corecta ar putea fi sa se evite intrarea intr-o posibila spirala a promotiilor”, a afirmat Nae.

Pe de alta parte, marcile pozitionate la extreme – cele de lux si cele foarte ieftine, bine nisate – cel mai probabil vor evita promotii semnificative, in masura in care firmele care le detin sunt solide financiar si pot rezista, este de parere specialistul Brennan.