Adio Dracula, adio litoral si \”noi avem de toate\”: Noul brand turistic propune o Romanie a naturii si obiceiurilor

Ideea crearii unui brand turistic din fonduri europene a fost facuta publica de Elena Udrea inca de la inceputul anul trecut. In total, ministerul are un buget de 75 mil. euro pentru crearea brandului si promovarea turistica a Romaniei, din fonduri europene.

In toamna lui 2009, ministerul turismului a anuntat ca licitatia, pentru care ministerul avea la dispozitie din fonduri europene 2 mil. euro, a fost castigata de asocierea dintre agentia spaniola de consultanta in turism THR – Asesores en Turismo, Hoteleria y Recreacion SA, si compania de cercetare de piata Taylor Nelson Sofres (TNS), parte a grupului britanic WPP. Oferta de pret a asocierii a fost de aproape 900.000 euro.

La licitatie au participat 13 firme sau grupuri de companii, iar pe langa THR-TNS, in finala au ajuns si asocierea TBWA Bucuresti SRL – SC GFK Romania SRL cu aproape 1 mil. euro, urmata de asocierea Saffron Brand Consultants SA- Brandient Consult SRL -Acacia Avenue Limited, cu 1,6 mil. euro. Ca in cazul oricarei licitatii publice din Romania au existat si nemultumiri, insa echipa castigatoare a inceput sa lucreze relativ rapid. Dupa circa 6 luni, pe 21 mai au prezentat strategia de comunicare si ideile pe baza carora s-a creat brandul turistic, care, insa va fi lansat, oficial, luna viitoare.

Totusi, promovarea efectiva va mai intarzia pentru ca ministerul urmeaza sa mai organizeze inca doua licitatii, una pentru strategia de marketing si a doua pentru implementarea strategiei, abia apoi urmand sa demareze promovarea efectiva.

Ce au facut castigatorii licitatiei pana acum? Au identificat publicul tinta, au gasit o pozitionare pentru Romania pe piata de turism externa, au identificat directiile de promovare, au realizat un „manual de comunicare” si au trasat liniile directoare in ceea ce priveste strategia de brand si cea de comunicare. De asemenea, asocierea dintre cele doua companii a realizat 62 de posibile logo-uri si 107 de posibile sloganuri pentru noua imagine a Romaniei, care insa nu au fost prezentate.

Care sunt directiile recomandate de creatorii brandului pentru strategia de comunicare? Accent pe New Media („un site experiential 3.0”), o librarie online cu fotografii si filmulete cu destinatiile, un sistem de etichetare de tipul „cele mai bune restaurante din Romania, cele mai frumoase itinerarii din Romania”.

In plus, oficialii consortiului format din companiile THR si TNS, creatorii brandului, au mai sugerat promovarea in revistele specializate de turism si realizarea unor ghiduri turistice dedicate Romaniei, efectuate de cele mai mari companii din domeniu.

Cele doua firme au prezentat vineri, intr-un seminar organizat de Ministerul Turismului, strategia pentru construirea brandului turistic al Romaniei.

Brandul turistic va fi lansat intr-o luna, moment in care vor fi facute publice si logo-ul si sloganul noii Romanii turistice, momentan tinute la „secret”.

Dupa lansare, urmeaza organizarea a inca doua licitatii, una pentru strategia de marketing si alta pentru implementarea efectiva a campaniei de promovare, cu un buget de 70 mil. euro. Secretarul de stat Sorin Munteanu a spus ca Ministerul Turismului si-a propus ca promovarea sa demareze in acest an.

Pana atunci, Romania mai are insa de rezolvat cateva probleme pentru a-si gestiona brandul.

In ceea ce priveste strategia de comunicare, Eulogio Bordas, presedintele THR, spune ca 90% din treaba trebuie sa o faca oamenii din turism.

„Promovarea ajuta, insa nu creeaza brandul de destinatie, daca aici nu exista profesionisti care sa il faca pe ‘domnul Smith’ sa se simta bine, chiar daca drumul a fost mai prost sau nu totul a decurs impecabil. Un brand de destinatie necesita cooperarea si entuziasmul unui grup mare de oameni”, explica Bordas.

De altfel, printre actiunile propuse de asocierea THR-TNS in strategia de comunicare a brandului de destinatie se numara si training-ul angajatilor din domeniul turismului, astfel incat acestia sa isi schimbe mentalitatea si comportamentul fata de turisti.

Asocierea THR&TNS a efectuat o cercetare cantitativa pentru a afla perceptia asupra Romaniei in mai multe tari-tinta pentru atragerea de turisti. In acest scop, au fost realizate peste 10.000 de interviuri telefonice in Rusia, Franta, Italia, Germania, Austria, Ungaria, Marea Britanie si SUA.

Ca urmare a studiului efectuat, castigatorii licitatiei au aflat ca din cei circa 170 milioane de turisti care calatoresc in strainatate anual, in cele 8 tari tinta-incluse in studiu, circa 40 de milioane ar putea fi dispusi sa vina in Romania. Acestia sunt cel mai interesati de peisaje si natura, cultura si istorie sau lifestyle si cultura locala.

In ceea ce priveste punctele de atractie ale Romaniei pentru turistii care au fost deja in Romania, pe prima pozitie s-au clasat Muntii Carpati. Pe urmatoarele doua pozitii ca atractivitate sunt peisajele rurale si unicitatea obiectivelor istorice

Prin urmare, atributele gasite de THR brandului turistic al Romaniei sunt autenticitatea, natura, cultura si siguranta, principalele valori ale brandului fiind „descopera”, „spiritualitate” si „verde”.

„Doar aceste cuvinte trebuie spuse cand vorbesti despre Romania in afara. Daca altcineva va spune un alt cuvant, il ucid„, a glumit presedintele THR.

Eulogio Bordas a aratat ca schimbarile de strategie intervenite odata cu schimbarea guvernului nu sunt o caracteristica exclusiva a Romaniei. In Spania, el a trebuit sa duca munca de convingere pentru mentinerea aceluiasi brand turistic la fiecare schimbare de ministru.

Brandul turistic este creat intr-adevar abia dupa ce turistul strain ajunge sa asocieze o destinatie cu ideea pe care promovarea marseaza, iar asta e un proces indelungat.

„Ca sa introducem aceste cuvinte in mintea a 40 milioane de oameni care ar putea calatori in Romania, ai nevoie de o perioada cuprinsa intre 5 si 10 ani. Perioada in care preferintele lor se pot schimba, asa ca tu ca destinatie trebuie sa iti modifici strategia atunci cand e nevoie. Crearea si mentinerea unui brand este o poveste fara sfarsit„, explica Bordas.

„In 1985, noi am creat un brand turistic pentru Spania axat pe ideile de soare, plaja si distractie. Dupa 8 ani, turistii nu mai vroiau asta, asa ca am ‘omorat’ soarele si am creat brandul Pasiune pentru viata”.

Spre deosebire de Spania, unde s-a mers mai degraba pe un brand de destinatie dedicata turistului de masa, in Romania targetul este altul.

Publicul tinta pentru Romania sunt turistii doritori de natura salbatica si cultura autentica, dar si de unicitate, asa ca in intampinarea lor trebuie sa se mearga pe ideea de itinerariu si explorare. Elementele de diferentiere sunt autenticitatea, peisajele, mixul culturii latine cu cea bizantina, dar si traditiile pastrate, aici fiind cea mai mare societate rurala din Europa, spune Bordas.

Pentru a comunica imaginea turistica a Romaniei, compania a propus 40 de actiuni, printre care Bordas a mentionat si accesarea canalelor new media.

„70% dintre europeni isi aleg vacantele de pe Internet. Daca nu esti pe Internet nu existi. In acest sens, printre propuneri se numara o biblioteca virtuala cu filme si poze cu Romania si un site experiential 3.0″, spune presedintele THR.

THS-TNS au prezentat pe 21 mai informatiile despre brandul turistic al Romaniei. O opinie despre brandul de destinatie al Romaniei, dar si despre felul in care evenimentul a fost receptat de cele circa 100 de persoane invitate puteti citi pe blogul specialistului in branding Cosmin Alexandru.