Probleme in mall-uri: Dezvoltatorii si proprietarii de magazine sunt \”o familie disfunctionala, unita doar de copii (clientii)\”

In Romania, spre exemplu, vanzarile retailerilor au scazut cu 20% anul acesta, potrivit lui Razvan Gheorghe, directorul companiei de consultanta imobiliara Cushman&Wakefield. In acest context, atat retailerii, cat si proprietarii de mall-uri sunt la mana clientului, care este mai atent cu cheltuielile si mai pretentios.

„Ce facem cu acest client mai pretentios si deprimat? Mall-urile si retailerii trebuie sa isi cunoasca targetul . Acum centrele comerciale nu au date despre vizitatori. Nu exista o politica de colectare de date, prin care sa se afle profilul celor mai buni clienti si unde pot gasi altii ca ei, iar astfel sa targheteze eficient actiunile de promovare”, spune Daniela Florea, directorul executiv al companiei de cercetare Geo Strategies Experian din Marea Britanie.

„Trebuie sa faci un profil si sa-l segmentezi in functie de datele demografice, de lifestyle si de venituri, ca sa identifici produsele pe care trebuie sa le promovezi catre fiecare segment”, mentioneaza Daniela Florea, care a precizat ca acest tip de studii sunt folosite des in cadrul centrelor comerciale din SUA si Marea Britanie, unde compania are clienti.
[quote=Loredana Croicia, directorul de vanzari si marketing al Baneasa Developments] Acum trebuie sa fim fericiti pentru fiecare client care ne intra in magazin[/quote]
Grigoris Zarifopoulos, general manager al companiei grecesti Marinoupoulus, care a adus pe piata locala branduri ca Sephora sau GAP, considera ca studierea comportamentului vizitatorilor este foarte importanta in contextul in care nu conteaza atat de mult cati vizitatori sunt in mall, ci cat cheltuiesc si pe ce.

„Toate mall-urile au hipermarket-uri, dar cine a facut pana acum vreun studiu sa afle cati din clientii lor merg si in alte magazine din mall? Acesta este urmatorul pas”, spune Zarifopoulos.

Totusi, si retailerii trebuie sa faca eforturi, nu doar proprietarii de mall-uri. Acestia trebuie sa incerce sa isi fidelizeze clienti si sa aduca idei si produse noi in interiorul magazinelor, dar si sa imbunatateasca serviciile de relatii cu clientii.

„Consumatorii au o relatie fragila cu retailerii in Romania, bazata pe inertie. Daca inainte se puteau conforma situatiei pentru ca vanzarile erau in crestere, acum, o data cu criza, unii retailerii incearca sa fidelizeze consumatorul, care asteapta sa primeasca ceva in schimbul achizitiilor facute”, spune Daniela Florea.

Retailerii sunt de acord ca trebuie sa faca eforturi pentru a-si fideliza clientela si pentru a atrage consumatorii, insa arunca mingea in curtea dezvoltatorilor, care ar trebui sa atraga vizitatorii in mall.

„Noi trebuie sa oferim idei si produse in interiorul magazinelor, dar proprietarul de mall trebuie sa ne aduca vizitatorii”, spune Gonzalo Llaras, directorul de extindere prin franciza al companiei de articole vestimentare Mango.

Cercul vicios nu se termina aici: de multe ori este dificil, ca proprietar de mall, sa convingi retailerii sa participe la evenimente si promotiile pe care le pregatesti pentru a atrage vizitatorii.

Loredana Croicia, directorul de vanzari si marketing al Baneasa Developments, proprietarul mall-ul Baneasa Shopping City, spune ca unii dintre retailerii prezenti in mall-uri, in special companii locale care detin francize, nu inteleg implicarea in proiectele de atragere a vizitatorilor. „Aceste companii nu au un business plan pe termen mediu si lung, pentru ca in perioada de boom nu era nevoie, vanzarile erau de la sine intelese”.
[quote=Daniela Florea, Geo Strategies]Retailerii si dezvoltatorii sunt ca o familie disfunctionala, unita doar de copii (clientii)[/quote]
Un alt aspect important devine, in prezent, experienta cumparatorului, sau cum reusesc proprietarii de mall-uri sa il faca pe acesta sa petreaca cat mai mult timp in incinta centrului comercial. Experienta clientului incepe din momentul in care pleaca de acasa la mall, pana cand revine acasa, spune John Burrows, director la firma de arhitectura BCI Design.

„Experienta vizitatorului incepe de la lucrurile de baza, cum ar fi locurile de parcare si abia apoi ajungem la cele „sexy”, cum ar fi designul mall-ului sau conceptul”, explica Burrows.

„Inca invatam cum sa cream in mall-uri o experienta pentru cumparatori”, spune Loredana Croicia, directorul de marketing de la Baneasa Developments.

„Spatiile de relaxare sunt foarte importante, pentru ca multi vizitatori sunt pasivi, vin cu cineva la cumparaturi, asa ca este important sa aiba o canapea pe care sa astepte”, spune Burrows, care adauga ca in plus trebuie sa divizezi spatiul, ca vizitatorul sa nu stea doar 2 ore la cinema si apoi sa plece acasa, ci sa aiba si altceva de facut. „Exista multiple posibilitati de animare a spatiului, de la patinoar, la piscine sau pereti de catarat”.