Media & Advertising

Agentiile de branding, \”sufocate\” in lupta pe contracte de rivalii din piata de publicitate

11 Sep, 00:01 • andra.gheorghe
Beatrice Danis, sefa agentiei de branding BrandTailors, este cea care a inaintat sintagma "Brandingul, Cenusareasa advertisingului", pe care inca si-o mentine. Pe ce se bazeaza? Pe langa valoarea mica a pietei, brandingul mai are o problema: in licitatiile pentru proiecte de brand, prezenta agentiilor de branding este inferioara, in comparatie cu cea a firmelor din publicitate. In plus, o companie de publicitate isi permite sa fie cu pana la 50% mai ieftina.
Agentiile de branding, \sufocate\ in lupta pe contracte de rivalii din piata de publicitate

„Anul acesta am fost in 19 licitatii, din care am castigat 16. Din toate aceste licitatii, m-am intalnit cu colegi de branding doar in 3. In restul m-am intalnit doar cu agentii de publicitate”, a declarat Beatris Danis pentru DailyBusiness.ro.

Iar motivele pentru care circa 75% dintre clientii din piata isi inmaneaza conturile de brand unor agentii de publicitate tin in primul rand de pretul scazut, dar si de neintelegerea valorii pe care o poate genera un brand solid unei companii, sustine managing partner-ul BrandTailors.

„Am participat de curand la o licitatie pentru un proiect care pornea de la o cotatie de 50.000 euro. Dupa primele negocieri am ajuns undeva la putin peste 35.000 euro. Pana cand clientul ne-a sunat intr-o zi si ne-a intrebat : puteti egala o oferta de 5.000 euro? Am refuzat pe loc proiectul. De ce sa-l fi acceptat? Ca sa ies in pierdere?”, spune Danis.

Stefan Liute, managing partner-ul agentiei de branding Grapefruit, considera ca situatia este explicabila.

„Este o componenta a mediului in care actionam. Brandingul e putin cunoscut si putin practicat la noi si reprezinta putini bani, atat fata de advertising cat si fata de consultanta de management, de care eu as apropia brandingul mult mai mult decat de advertising”, explica Liute.

El considera ca branding-ul este perceput simplist in piata. „Brandingul e primitiv perceput de unii ca simpla ‘tatuare’ a unei oferte comerciale cu simboluri, dar disciplina noastra este astazi un instrument de lucru mult mai apropiat de managementul afacerii, care precede actele de comunicare precum advertisingul si care se extinde in multe alte arii de activitate ale companiei (branding intern, de exemplu)”, adauga reprezentantul Grapefruit.

Liute admite ca nisa de branding are o valoare mica, fiind limitata si de cantitatea de competenta din piata, atat in agentiile care ofera astfel de servicii, cat si la clientii care nu inteleg intotdeauna ce inseamna branding.

„Cu alte cuvinte, nu exista foarte multi specialisti care sa stie sa ceara si sa faca branding, iar acest deficit e recunoscut de multa lume”, spune el.

Cat despre pretul de „dumping” pentru serviciile de branding oferite de unele agentii de publicitate, Liute afirma ca jucatorii din publicitate fac asta pentru ca pot, pentru ca ofera servicii integrate si isi permit astfel sa-si acopere pierderile create prin dezvoltarea unor proiecte ieftine de branding.

Reprezentantul Grapefruit sustine ca pretul real al unui proiect de branding este, de obicei, cel oferit de jucatorii specializati, care se ocupa numai cu asa ceva.

„Piata permite asta pentru ca exista destui clienti care se uita mai atent la bani decat la calitate, in loc sa le priveasca la fel pe amandoua”, adauga Liute.

De ce prefera unii clientii o agentie de advertising in detrimentul uneia de brand

Agentiile full-service contin toate specializarile necesare pentru comunicarea unui produs sau serviciu – de la branding pana la marketing direct si strategie si cumparare de spatiu mass-media, potrivit Ralucai Sultan, senior strategic planner in cadrul Ogilvy Group Romania.

„Astfel, in unele cazuri, clientii aleg sa lucreze cu o agentie full-service si in proiectele de branding deoarece acest moment reprezinta primul pas in procesul complex de comunicare al unui brand – iar agentia de full-service ofera atat specializarea de branding cat si perspectivele urmatoare ale procesului de comunicare”, este de parere Sultan.

Sumarizand, clientii isi doresc ca brandurile lor sa fie relevante pentru consumatori in orice punct de contact si pentru o perioada cat mai lunga de timp, alegand uneori sa lucreze cu o agentie full-service deoarece acestea ofera specializare pe intregul proces de comunicare, nu numai pe un compartiment al acestuia, adauga plannerul de la Ogilvy.

[img=362]Beatrice Danis[/img]

Brand creativ vs. brand eficient: importanta „disaster check-ului”

De cand lucreaza in industrie, Danis sustine ca a vazut putine proiecte de branding realmente revolutionare, din perspectiva creativa. De ce?

„Specialistii de branding din Romania sunt, dupa parerea mea, oameni care au predilectie de a lucra ca intr-un laborator. Lucreaza pe niste metodologii foarte clare, si isi limiteaza gandirea si perspectiva creativa asupra unei industrii, brand samd. Drept care, de cele mai multe ori, vezi branduri ca aghiazma – sa nu-ti faca nici bine, nici rau. Sa fie acolo, caldute, important este sa nu deranjeze”, explica managerul BrandTailors.

Aceasta abordare este determinata partial si de originalitatea si expertiza consultantului de brand, dar si, de cele mai multe ori, de catre client, care are o teama exagerata de a veni cu ceva revolutionar, spune ea.

„De cele mai multe ori, in cazul in care vorbesti cu companii multinatonale, care au in portofoliu branduri locale, dezvoltarea unui proiect dureaza intre 1 an si 1 an si jumatate, timp in care sunt probate toate componentele brandului respectiv, si evident ca in urma cercetarii tentatia este foarte mare sa alegi ceea ce se numeste: versiunea sigura. De cele mai multe ori faci ceea ce numim noi ‘disaster check'”, sustine Danis.

„Pe responsabilitatea unui buget de lansare de brand sau de relansare – care este, de cele mai multe ori unul mare, de sute de mii de euro – daca te gandesti ca intri pe multe componente, pe produs, packaging- nu-ti permiti sa gresesti. Daca ai gresit, ai pierdut banii aia. Si atunci, ajungi sa alegi versiunea calduta”, a explicat Beatrice Danis.

Hipercreativitatea nu este, insa, un motiv de refuz al unui client.

„Motivul pentru care noi tinem in continuare de clientul respectiv, chiar daca el refuza un proiect hipercreativ, este ca pana la urma, brandul are niste componente rationale mari, imposibil de desconsiderat, Sunt niste date ale produsului, ale pietei, sunt niste argumente absolut rationale si masurabile, si atunci practic, mai degraba esti tentat sa gasesti o solutie, care sa raspunda tuturor cerintelor categoriei respective de produs, decat sa refuzi clientul”, sustine specialistul de la BrandTailors.

„Mai mult decat atat, mi se pare si nedemn sa refuzi un client doar pentru ca nu-ti da sanse sa fii hipercreativ. Pana la urma noi suntem platiti sa fim eficienti. Sa facem un brand, sa gasim o solutie de brand care sa se dovedeasca eficace. Noi nu facem branduri pentru a participa la concursuri de creativitate. Un brand trebuie sa se supuna unor rigori”, a adaugat Danis.

Evaluata la circa 4 milioane euro, piata locala de branding este dominata de agentii ca Brandient, BrandTailors, Seed Consultants, Grapefruit, Branzas Design sau Brand Fusion.

Primele 3 grupuri de comunicare full service din Romania: The Group, Ogilvy si Centrade au cumulat anul trecut venituri totale de peste 290 milioane euro.