In primul semestru s-au evaporat 30% din banii alocati publicitatii TV. Ce va urma la toamna?

Bugetele de publicitate sunt legate in primul rand de situatia economica generala si de indicii de consum, spune Nicu Laita, directorul de media al Omnicom Media Group Romania (OMG).

„Este posibil ca in urmatoarele luni consumul sa continue trendul descendent. In consecinta, bugetele de publicitate nu au cum sa creasca”, a declarat directorul OMG.

Florin Ciorica, media managerul agentiei full-service Propaganda, este de parare ca investitiile in publicitatea pe TV au scazut cu pana la 20% in primul semestru al anului.

„Analizand nivelul de GRP30 (audienta spoturilor care ruleaza pe televiziuni) in semestrul I 2009 vs. aceeasi perioada a anului trecut, se constata o scadere usoara, de doar 4%. Tinand insa cont si de scaderea CPP-urilor (n.r- cost pe punct de audienta) medii, estimam ca nivelul investitiilor din total buget de media atras de TV a scazut in realitate cu circa 15-20%”, a explicat Ciorica, care subliniaza ca 2009 este primul an in care se inregistreaza un trend descendent al investitiilor in publicitate, dupa mai multi ani de crestere sustinuta.

[quote=Bogdan Prajisteanu, Mediaedge:cia](Daca s-ar scumpi tarifele publicitare spre finalul anului – n.r.) Am putea intra intr-o spirala foarte periculoasa pentru intreg lantul producator-agentie-furnizor care se poate deteriora cu inca 30-40% in urmatorii doi ani pentru piata de publicitate[/quote]
„Pe fondul reducerii semnificative a investiilor in TV din trimestrul 1 al anului curent si a unui trimestru 2 usor sub nivelul anului trecut, acest lucru face ca in prima jumatate a anului 2009 sa avem o reducere a investiilor nete pe TV de aproximativ 25%”, este de parere si Bogdan Prajisteanu, managing directorul agentiei de media Mediaedge:cia, si unul dintre cei mai influenti oameni din advertisingul romanesc.

In ceea ce priveste modul in care va evolua piata de TV pana la finalul anului, Prajisteanu afirma ca exista 2 scenarii in acest sens, unul pozitiv – care prevede o piata similara celei din 2008 – si unul negativ, care inseamna ca anul se va incheia cu o scadere de 30%.

„In mod traditional, putem avea parte de un ultim trimestru puternic, in care se investesc in jur de 35-40% din totalul investiilor anuale ale pietei TV, insa realistic vorbind avem si exemplul trimestrului 4 din 2008 in care a avut loc cea mai drastica reducere din ultimii 10 ani fata de anul anterior”, a explicat directorul Mediaedge :cia .

„Astfel, am putea concluziona ca sunt posibile doua scenarii: unul optimist in care semestrul 2 se inchide cu aproximativ aceeasi valoare a anului trecut precum si unul realistic care reflecta starea de fapt a economiei romanesti in care sa avem o reducere cuprinsa intre 25-35% si care sa incheie anul cu o reducere totala a TV-ului de aproximativ 30%”, a conchis acesta.

Oana Petroff, sefa agentiei de media Mindshare, este cea mai transanta, sustinand ca investitiile in TV au scazut cu 30% in primul semestru al anului, iar panta descendenta se va mentine pana la finalul anului, nu numai pe TV, ci pe intreaga piata media.

„Estimarea total 2009 fata de total 2008 este de 40% scadere a veniturilor din publicitate”, a declarat Petroff.

Toamna creste audienta. Poate creste si costul ei?

Grilele de toamna ale televiziunilor echivaleaza cu o revigorare a audientelor slabite de vacantele estivale. Insa isi permit posturile sa incerce o marire a pretului pe punct de audienta?

„In acest moment, o crestere a tarifelor de publicitate TV nu este oportuna. Avand in vedere raportul dintre cerere si oferta, nu estimam ca tarifele de publicitate vor mai creste in 2009. Eventualele majorari de tarife din anii urmatori depind de cererea de spatiu publicitar ce va fi inregistrata”, este de parere Nicu Laita de la OMG.

Chiar daca o usoara marire a bugetelor alocate de advertiseri televiziunilor se va produce in ultima parte a anului, marirea pretului pe punctul de audienta nu ar fi justificata, sustin specialistii in media.

„Este posibila o crestere (n.r. – a bugetelor) de 10%-15% fata de prima parte a anului 2009 datorita varfului traditional de consum din noiembrie si decembrie – legat de sarbatoarea Craciunului si a Anului Nou”, a spus Nicu Laita.

Opinia lui Laita este impartasita si de directorul de media de la Propaganda, Florin Ciorica, care afirma ca, de regula, bugetele TV cresc in a doua jumatate a anului, insa o revenire la nivelul CPP-urilor de anul trecut nu se va produce prea curand, cresterea lor nefiind justificabila in aceasta perioada.

Oana Petroff estimeaza chiar o scadere a preturilor practicate de televiziuni in ultima parte a anului.

„Grilele de toamna si cresterea audientelor in toamna nu au nici o influenta asupra bugetelor cheltuite… e ca si cum ai spune ca oamenii cumpara mai multe rosii pentru ca sunt mai multe rosii in piata. Cumpara cat ii tine buzunarul. Dimpotriva, vor fi mai multi GRP la vanzare, deci premise pentru scaderea preturilor”, a declarat Petroff.

Care ar fi insa cea mai grava consecinta a unei eventuale scumpiri a punctelor de audienta? Prabusirea consumului, sustine Prajisteanu.

„Prabusirea consumului este cea mai importanta consecinta deoarece azi investitorii in publicitate au inceput sa ia decizi mult mai transante in a reduce semnificativ bugetele de media sau pe anumite canale ceea ce, in cele din urma, inseamna si o mediatizare limitata a produselor si implicit o posibila reducere a vanzarilor. Am putea intra intr-o spirala foarte periculoasa pentru intreg lantul producator-agentie-furnizor care se poate deteriora cu inca 30-40% in urmatorii doi ani pentru piata de publicitate”, a explicat directorul Mediaedge:cia.

Un cuvant greu de spus pe piata il au televiziunile, cele care stabilesc preturile. Pro TV este postul care a dat „tonul” ieftinirilor GRP-urilor, printr-o oferta promotionala aplicabila pe componenta de buget suplimentara contractului negociat la inceputul anului, care punea la dispozitia clientilor spatiu de reclama de 3 ori mai ieftin decat pretul standard. Ulterior, si alte televiziuni au operat ieftiniri.

P&G investeste mai putin, dar ramane cel mai mare spender pe TV

Directorul de media de la Propaganda constata miscari si la nivelul advertiserilor pe TV. Principalii advertiseri din 2008, Unilever si Procter & Gamble (P&G), si-au diminut investitiile anul acesta, in timp ce altii, ca Adevarul, Cosmote sau GlaxoSmithKline au inregistrat o crestere a investitiilor in S1 2009 fata de aceeasi perioada a anului trecut.

Insa, subliniaza reprezentantul Propaganda, chiar si in aceste conditii, P&G isi pastreaza pozitia de lider in audienta cumparata.