Marketingul \”senzatiilor\” isi face loc in Romania: Creativ, insa fara strategie

Marketingul experiential stimuleaza simturile consumatorilor pentru a-i introduce in universul brandului. Actiunile specifice marketingului experiential targeteaza un public restrans, insa bine delimitat, alcatuit din lideri de opinie, si se traduc prin petreceri speciale pentru anumite brand-uri, caravane, expozitii sau evenimente desfasurate in centre comerciale.

Un exemplu este evenimentul Flugtag realizat pentru clientul Red Bull de agentia Rock’n Roll, unde participantii sar in apa cu niste aparate de zbor neconventionale improvizate chiar de ei (foto: RomaniaLibera.ro).

Tot Rock’n Roll a organizat si evenimentul „50 ani”, prin care televiziunea publica TVR a aniversat 50 de ani de activitate printr-o petrecere tematica, axata pe conceptul trecerii de la emisie alb-negru, la color. Pentru a evidentia conceptul, 1.000 de invitati au fost introdusi intr-o atmosfera cu personaje gigant (foto: AdPlayers.ro), sau de legenda, intalnite de-a lungul timpului in emisiunile cele mai reprezentative produse de TVR.

Si agentia FunkyBusiness a organizat astfel de evenimente, precum cel de lansare a clubului Fiat 500 Cabaret.

[quote=Ce este marketingul experiential?]Este un tip de marketing specific advertising-ului neconventional (BTL). Daca marketingul clasic promoveaza produsul prin beneficiile si trasaturile care-i sunt specifice, cel experiential implica in mod direct si personalizat consumatorul[/quote]
Totusi, evenimentele de acest gen realizate in Romania inca nu se pot compara cu cele de pe pietele similare occidentale.

In primul rand, spun marketerii agentiei Funky Business (axata doar pe servicii de marketing experiential – n.r.), in afara Romaniei agentiile sunt mult mai specializate, pe diverse tipuri de servicii ale marketingului experiential (lansari de produs, caravane, expozitii) sau pe domenii de activitate (finante, auto, cosmetice).

„Specializarea inseamna nivele mult mai mari de expertiza si creativitate, nemaivorbind de strategie, bugetele alocate, de timpul de implementare sau uneltele pe care le au la dispozitie. La noi, profesionistii sunt in plina formare. Nu ne putem compara inca cu pietele externe. Din punct de vedere al creativitatii se simt ameliorari majore, insa executia e inca slaba”, au spus acestia.

De cat timp are nevoie marketingul experiential local pentru a creste ?

In conditiile in care conceptele de marketing experiential realizate in Romania nu sunt mereu gandite strategic, nu sunt masurate aproape niciodata si sunt implementate mediocru de multe ori, potrivit Funky Business, marketingul senzatiilor mai are nevoie de cel putin 10 ani pentru a se maturiza.

Pe de alta parte, reprezentantii agentiei Mercury 360 sunt mai optimisti si considera ca jucatorii de top din neconventionalul romanesc desfasoara actiuni de marketing experiential comparabile cu cele din pietele cu traditie in promovarea directa si personalizata.

Potrivit lui Radu Miu, problema se pune nu atat in privinta standardelor serviciilor de marketing experiential, cat mai ales in ceea ce priveste volumele investite in aceste servicii.

„Se simte si la noi presiunea nevoii de a inova constant de a gasi solutii si instrumente noi pentru interactiune si experienta relevanta client – brand. Evident, cu cat volumele investite sunt mai mari, cu atat cresc sansele unei abordari competitive si ale unor actualizari constante a modului in care facem marketing experiential”, a afirmat Miu.

Piata se profesionalizeaza – spune seful Mercury 360 – iar cele mai mari agentii specializate au adoptat si respecta standardele de lucru din Statele Unite sau Europa Occidentala.

„Cu siguranta ca exista insa si exceptii. De aceea credem ca profesionistii din BTL au tot interesul sa impuna standardele cele mai ridicate pe piata poate chiar prin intermediul unor organisme independente de reglementare a pietei locale de advertising”.

Valoarea pietei

Pe o piata de BTL estimata de Radu Miu, general managerul agentiei Mercury 360, la peste 100 de mil euro in 2007, cu potential de crestere de circa 25% in 2008, actiunile de promovare care intra strict in categoria marketingului experiential – caravane, evenimente, activari – detin peste 50% din volumul pietei de BTL.

Potrivit lui Miu, in acest moment orice tip de comunicare prin care se doreste atingerea cat mai directa si relevanta a consumatorului trebuie sa acorde atentie elementelor specifice marketingului experiential. Cand te adresezi direct unui consumator cu scopul de a-l convinge, apelezi aproape automat la marketingul senzatiilor.

„Un direct mailing inovativ va genera surpriza si senzatie fiecarui destinatar. O actiune la raft va fi cu atat mai eficace cu cat va reusi sa genereze o reactie personala, o stare, o senzatie speciala pentru fiecare om din audienta”, a adaugat seful de la Mercury 360.

Pe de alta parte, cei de la Funky Business, agentie prezenta de circa 7 ani in Romania, spun ca nu exista suficiente date pentru a estima o valoare exacta a acestui segment, respectiv ponderea pe piata de advertising.

„In cazul unor clienti inca vorbim de doar 10% din bugetul total de comunicare. In cazul altora de minim 50%. Piata este in crestere, insa e una atipica. Prinde repede din urma pietele mai sofisticate dar e inconsistenta si are standarde extrem de variate – de expertiza, educatie”, au precizat reprezentantii agentiei.

Cu toate minusurile specifice oricarui domeniu la inceput de drum in Romania care presupune si o doza considerabila de neconventional, specialistii in marketing experiential de la Funky Business spun ca tot mai multe companii aleg sa comunice astfel.

[quote=Reprezentantii Funky Business] Bugetele cresc continuu, iar distinctia intre ATL si BTL a devenit invechita si isi pierde sensul pe zi ce trece[/quote]
E adevarat, insa, ca exista destule branduri care inca prefera publicitatea conventionala, considerand-o cea mai eficienta strategie de abordat. Aceste branduri se bazeaza pe statistici si studii care plaseaza televiziunea in topul factorilor ce influenteaza consumatorul in orientarea deciziei catre un anumit brand.

„Statisticile se bazeaza pe date stranse in trecut si cum in Romania lucrurile se schimba mai repede decat in alte parti, e posibil ca la un punct ele sa nu mai fie valabile, iar brandurile sa nu fie pregatite cu tactici care sa compenseze lipsa de receptivitate a consumatorului pentru canalele clasice. Atunci, vor fi nevoite sa se adapteze”, sunt de parere reprezentantii Funky Business.

Clientii marketing-ului experiential

Companiile care investesc cel mai mult in servicii de marketing experiential in Romania sunt in general clientii din industria automobilelor, telecomunicatii, FMCG, IT sau media.

„Consideram ca au fost vizibile marci care tin de FMCG prin investitii mai mici dar bine tintite catre anumite comunitati, iar investitii mai mari pe zona de evenimente adresate marelui public s-au observat de la marii operatori de telefonie mobila”, spun oficialii Funky Business.

In privinta companiilor care care nu au apelat pana acum la instrumente de comunicare BTL, Radu Miu spune ca acestea nu au identificat inca potentialul pe care BTL-ul il prezinta pentru domeniul in care activeaza.

„Nu este relevant pentru ei. Comunicarea cu consumatorii lor este extrem de specifica (B2B) si nu justifica actiuni sustinute de promovare experientiala”, a specificat general managerul Mercury 360.

Unele nise sunt exploatate insuficient, altele au ajuns la saturatie

„Ne-ar placea sa vedem mai mult street marketing creativ si de impact, guerilla marketing, experiente pop-up. Clientii inca nu au curajul de a se aventura foarte mult in aceste directii, dar acestea sunt segmente extrem de utilizate pe pietele externe”, au declarat specialistii Funky Business.

In privinta serviciilor ajunse la saturatie in BTL-ul romanesc, ei au indicat ca „cele mai batute cai” sunt cele ale marketingului direct si ale promotiilor de vanzare.

Printre agentiile care furnizeaza in Romania servicii de marketing experiential se numara Mercury 360, FunkyBusiness, Rock’n Roll (parte a agentiei full service Headvertising), sau Ogilvy.