Reactii la criza din retail: Ce solutii au marile magazine?

Vanzarile din sectorul de retail romanesc au scazut in luna aprilie cu 9,9% fata de luna similara din 2008, intr-un ritm de peste sapte ori mai rapid decat media inregistrata in Uniunea Europeana, de 1,4%. Datele publicate joi de Eurostat confirma scaderea puternica a vanzarilor, remarcata cu ochiul liber de oricine viziteaza noile „muzee ale crizei„, cum au fost botezate marile magazine, fie ele mall-uri sau hipermaketuri.

Potrivit specialistilor, penuria de clienti din marile magazine era de asteptat, in contextul in care criza a lovit in nivelul de trai al romanilor. Banii din credite s-au terminat, inasprirea normelor de creditare taind apetitul de consum al romanilor, iar banii trimisi de muncitorii romani din strainatate sunt tot mai putini.

Datele prezentate de Institutul National de Statistica arata scaderea consumului, in ciuda mesajelor optimiste transmise de retaileri, iar al doilea trimestru ar putea inaspri si mai mult problemele din magazine, potrivit unei anchete realizata de INS.

In acest context, daca anii trecuti se intreceau in a oferi mass-media o avalansa de date financiare ce remarcau cresterile spectaculoase in vanzari de la o luna la alta, acum, pe fondul crizei, comunicarea a inghetat, iar rezultatele financiare nu mai sunt facute publice. Iar cand din sistem „transpira” informatii, unul dintre cele mai relevante exemple fiind cel al managerului Carrefour Arad care anunta zilele trecute scaderea vanzarilor cu 20% la nivel national, sunt imediat contrazise sau nuantate.

Reforma „la sange” in sectorul de retail

Compania de consultanta Deloitte estimeaza ca, pe fondul crizei, retailul romanesc va spune in acest an „stop” extinderii si va urma un proces de coagulare a business-ului, fuziunile si achizitiile urmand sa fie la ordinea zilei in a doua parte a anului.

Potrivit expertilor, mare parte din afacerile din retail au fost construite pe fondul unor asteptari mult prea optimiste privind evolutia pietei, iar acum, in contextul reducerii drastice a consumului, multe dintre giganticele magazine mai mult consuma decat produc. Acesta este si motivul pentru care multe magazine au fost inchise, vezi cazul Media Galaxy din Unirea Shopping Center, iar altele urmeaza la rand.

Daca in prima faza criza a afectat, printre altii, retailerii de IT&C, mall-urile si comercianti de mobila, in a doua parte a anului vom vedea efectele crizei si in sectorul alimentar, scaderea numarului clientilor fiind resimtita, deja, in majoritatea hipermarketurilor din tara.

In acest context, presedintele Flamingo, Dragos Simion, spune ca retailerii nu vor avea alta solutie decat sa amane extinderea si sa inchida magazinele neprofitabile.

[quote=Dragos Simion, presedinte Flamingo]Strategiile de iesire din criza economica pe care retailerii ar trebui sa le aplice sunt amanarea planurilor de extindere a retelei de magazine, ajustarea costurilor la dimensiunea vanzarilor si realizarea unor investitii in proiecte punctuale[/quote]

Spre exemplu, Romano Quinzi, managerul Obi, unul dintre retailerii din domeniul bricolajului, declara zilele trecute ca, in contextul crizei, prefera sa inghete extinderea, asteptand sa vada evolutia pietei. Obi isi programase deschiderea a inca trei magazine pentru primavara anului viitor.

Expertii de la compania de consultanta Coface nu exclud chiar varianta sa vedem, in acest an, si primele mall-uri in faliment. De altfel, managerul Cushmann&Wakefield, Razvan Gheorghe, declara, recent, ca „daca in continuare se construiesc mall-uri uriase si este ocupat doar jumatate din spatiul contruit, degeaba se mai construiesc”.

Exista bineinteles si exceptii. Retailerul austriac de mobilier si decoratiuni kika, de pilda, a anuntat ca isi mentine strategia de expansiune prevazuta anterior pentru Romania, aceasta nefiind afectata de criza economica. Compania a achizitionat deja patru terenuri in tara pentru viitoarele magazine ale retelei.

Optimism exista si in cazul retailerului german din sectorul de hipermarketuri Real, al carui directorul de expansiune, Carlo Pasqualini, a declarat, joi, ca reteaua din Romania s-ar putea dubla in urmatorii 3-4 ani, de la 21 de magazine in prezent, precizand insa ca acest lucru depinde de conditiile din piata.

Cum sa iti atragi clientii?

In conditiile in care romanii resimt din ce in ce mai puternic efectele crizei, retailerii si-au revizuit din temelii strategiile de marketing, reducerile de preturi, promotiile si campaniile de tip buy-back devenind o prezenta constanta in marile magazine.

Dan Sucu, managerul de la Mobexpert, a luat, astfel, decizia de a transforma intreaga colectie intr-una de „ocazie”, asumandu-si mentinerea preturilor in lei, acestea scazand astfel, in euro, cu peste 20% fata de vara anului trecut.

„Pentru a tine costurile sub control, am renegociat contractele cu toti furnizorii de materii prime si produse finite, inclusiv cu fabricile noastre, si ne-am asumat reducerea pana la atrofiere a marjelor de profit”, a spus Sucu.

[quote=Dan Sucu, presedinte Mobexpert]Majoritatea retailerilor non-food si-au conservat preturile in euro, marindu-le in lei cu echivalentul devalorizarii. Sesizand apetitul consumatorilor in aceasta perioada pentru ocazii, au operat apoi reduceri punctuale de 15-20%[/quote]
Promotiile sunt, de altfel, principalele solutii la care apeleaza retailerii. In contextul in care, potrivit unui studiu realizat de Daedalus Group, circa 97% dintre cumparatori isi orienteaza alegerea in functie de promotii, majoritatea retailerilor a apelat la astfel de campanii. Expertii estimeaza ca, in a doua parte a anului, promotiile de tipul „cumperi un produs, primesti unul gratuit” vor cunoaste o dezvoltare si mai puternica.

„Primul trimestru al anului a dus multe schimbari in comportamentul consumatorului. Conform ultimelor noastre studii, 25% dintre cumparatori aleg des o marca aflata la promotie, circa 72% fac aceasta alegere uneori, in timp ce numai 3% dintre ei nu sunt sensibili la promotii”, a explicat directorul general al companiei de cercetare, Daniel Enescu.

Potrivit expertului, in afara de promotii, discounturile au ajuns sa reprezinte un element important in alegerea produselor. „Consumatorii au devenit mai receptivi la promotii„, a remarcat, la randul sau, analistul Bogdana Baltasiu de la Nielsen Romania, citand studiul Shopper Trends 2009. Ea spune insa ca pretul nu reprezinta, cel putin in acest moment, criteriul de selectie major pentru romani, dar ca promotiile si ofertele speciale isi gasesc un rol bine definit in selectia produselor.

[quote=Georgiana Andrei, senior broker in cadrul Colliers International]Abordarea inovativa si ofertele sunt esentiale in recesiune[/quote]
Relevante, din acest punct de vedere, sunt campaniile de tip buy-back declansate de retailerii din domeniul IT&C, prin care ofera discounturi pentru cei care schimba un televizor vechi cu unul nou, sau cea lansata recent de Intersport, care ofera o reducere de 20% pentru cei care cumpara incaltaminte sport noua in schimbul celei vechi.