De vorba cu publicitarii de top, la final de an: Cum a fost 2008 si ce urmeaza (I)

Manuela Necula, head of country Ogilvy Group Romania

[img=65][/img]
Despre 2008

2008 a fost un an dinamic, complex si foarte interesant pentru intreaga industrie A fost un an de crestere pentru majoritatea jucatorilor. Datorita competitiilor sportive precum Euro 2008 si Olimpiada de la Beijing si a faptului ca a fost un an electoral, investitiile in comunicare nu au fost afectate decat marginal, iar industria de comunicare din Romania a continuat sa aiba o dinamica ridicata in toate aspectele sale – ritm de crestere, diversificare de servicii, aparitie de noi jucatori pe piata, fluctuatie de personal.

Evident, in ultima perioada a anului au inceput ingrijorarile legate de criza economica si realizam cu totii ca nici industria noastra nu poate fi imuna la efectele ei.

Despre criza

Nu exista nici un dubiu ca traversam o criza economica globala. Dupa cum nu exista nici un dubiu ca aceasta va avea si un sfarsit.

Reduceri de costuri

Orice agentie are datoria de a incerca sa-si protejeze ceea ce are mai de pret, iar in cazul nostru vorbim de oameni si de brand. Nu preconizam scaderea numarului de angajati ci ne orientam catre o eficientizare si o reducere a costurilor fixe, ca de exemplu telefonie, curierat, entertainment, travel si chirii.

Salarii si beneficii

Nu vor mai creste cu acelasi procent anual de 18%, intalnit in ultimii ani, ci vor urma ritmul normal de dezvoltare al pietei. Vor exista si cresteri salariale, insa cu un procent mult mai realist, iar beneficiarii acestora vor fi mult mai putini. Pentru majoritatea oamenilor din industrie, salariile vor ramane la nivelul actual. Este posibil sa apara modificari in cadrul celorlalte beneficii de care angajatii beneficiaza, insa fiecare companie va gestiona acest lucru conform propriei strategii.

Investitii in training

Investitia in toate activitatile legate de training in decursul ultimului an s-a ridicat la circa 200.000 de euro, iar pentru 2009 vom incerca sa capitalizam mai bine programele de traininguri si sa punem in valoare potentialul regiunii Europei Centrale si de Est. Asta va insemna cu siguranta o reducere a costurilor.

Mai rezervati cu juniorii

Ogilvy are in acest moment peste 200 de angajati, la nivel de grup, din care maxim 15% sunt juniori. In ceea ce priveste angajarea de juniori in 2009, vom fi mult mai rezervati in aceasta directie, intrucat accentul se va pune in primul rand pe eficienta si pe folosirea resurselor umane existente.

Asteptari de an nou

Pentru 2009, avem in plan cateva lansari de branduri importante sub umbrela Ogilvy, care ne vor ajuta sa adaptam si mai bine modelul de business la contextul actual.

Stefan Iordache, COO Leo Burnett Group
[img=101][/img]
Controlul costurilor

In orice conditii economice controlul costurilor este important, iar in publicitate singurul lucru pe care il putem controla il reprezinta costurile. In conditiile de crestere foarte mica pe care o estimam pentru 2009, controlul costurilor devine si mai important decat pana acum.

In general, pe piata, toate costurile care nu sunt strict necesare sau care nu determina valoare adaugata ferma, vor fi sub lupa managerilor. Cred ca majoritatea agentiilor au inceput deja procesul de optimizare a costurilor.

Grupul Leo Burnett a trecut, in ultimele trei luni ale anului, printr-o reorganizare interna, iar in prezent echipa este mai mica in unele dintre firmele grupului, dar mai eficienta. Clientii agentiilor au nevoie de valoare adaugata si nu de cantitate, iar pentru asta platesc mai bine.

Eficienta si salarii

Anul viitor va fi negru pentru mediocri, indiferent de vechime sau varsta. Cresterile salariale din 2009 vor fi minime – un digit – sau vor stagna, in functie de performantele angajatilor.

Marcel Straut, general manager Bigger Group
[img=99][/img]
Dispar beneficiile aditionale pentru angajatii de pe piata locala

Agentiile au avut o viata foarte usoara in contextul cresterii economice: erau foarte multi clienti noi in piata, iar cei vechi isi cresteau bugetele de la an la an, iar pentru a ridica gradul de retentie al angajatilor, agentiile au inventat diverse beneficii extra-salariale pentru angajati: de la jocuri, la teambuilding-uri costisitoare in tari exotice. Schimbarea contextului economic face ca aceste beneficii sa fie primele care vor fi taiate.

Eficienta

In opinia mea, accountability, care se refera la masurarea eficientei fiecarui marketing-dolar investit in comunicare, va deveni o directie importanta in viitor. Maine, fiecare dolar va fi mai scump prin lipsa decat astazi, iar el trebuie cheltuit judicious. Anul viitor, agentiile de publicitate vor trebui sa genereze proiecte cu grad mare de masurare al output-ului acestora.

De exemplu, noi (Bigger Group – n.r) am facut regandirea costurilor la inceputul lui 2008, ceea ce s-a reflectat atat in optimizarea personalului cat si in optimizarea costurilor operationale. Unele agentii din piata fac acum, la sfarsitul anului, restructurari drastice de personal, iar eu cred ca este tarziu si daunator pentru business. Starea de spirit, care este foarte importanta intr-o agentie de publicitate, este dramatic afectata de aceste decizii.

Ca sa dau un exemplu concret, una dintre masurile ingenioase aplicate de catre o agentie din piata este reducerea timpului de lucru, de la 5 zile pe saptamana la 4 zile, urmata scaderea proportionala a salariului – la 80%.

Motivarea angajatilor

Dezvoltarea profesionala trebuie sa fie continua, indiferent de reducerea generala a costurilor, iar cine va reusi acest lucru acum, va avea un avantaj competitiv la iesirea din criza – preconizata a fi in 2011.

In partea a doua, vor fi publicate si raspunsurile date de:
Mihaela Nicola, CEO The Group
Adina Sorescu si Mihai Ene, sefii agentiei The Secret Service
Mihai Scortea – directorul executiv al Mercury 360
Daniela Knecht, managing partner Scala JWT.