De ce este \”Generatia X\” target-ul ideal pentru marketeri

Reteaua de publicitate BBDO Worldwide a realizat cel mai mare studiu international pe publicul reprezentat de Generatia X (persoane nascute in perioada 1964-1978).

In Romania, studiul a fost realizat de catre echipele agentiilor Graffiti BBDO si Proximity, in colaborare cu Mercury Research, pe un esantion de 300 de persoane, luand in calcul, pentru diferentiere si definire a specificului, si reprezentanti ai Generatiei Y (persoane nascute in perioada 1979-1990) si Baby Boomers (persoane nascute in perioada 1946-1964).

Aspectele care definesc Generatia X din Romania comparativ cu alte tari sunt o combinatie intre atitudinea puternic orientata catre locul de munca si consumerism – mult mai intalnit in Romania decat in majoritatea celorlalte tari participante la studiu.

Deciziile de cumparare bazate pe un ambalaj atragator sunt mai frecvent intalnite in Romania decat in alte 12 tari participante la studiu.

„Generatia X este cea mai numeroasa din punct de vedere statistic si este bogata, fiind targetul perfect al oricarui marketer„, a spus Stefan Chiritescu, head of planning al Graffiti BBDO. „Daca in restul tarilor din vestul Europei si America de Nord aceasta generatie nu a prins niciun moment dramatic al unei crize mondiale, in Romania, oamenii care o compun au trait ani intregi in comunism. Conform studiului, aceasta generatie recupereaza acum toata perioada neagra de privatiuni pe care a traversat-o”.

Diferenta de statut social intre cele trei generatii explica atitudinea Generatiei X fata de bani si succes, parerea mai putin negativa despre marile branduri, marea atractie a acestora pentru branduri de lifestyle, precum Nokia, Sony, Microsoft, Google, sau pentru branduri de lux, ca Mercedes, BMW.

„Amprenta pe care si-au pus-o schimbarile care au avut loc in adolescenta romanilor apartinand acestei generatii este mai evidenta decat in alte tari, in special in ceea ce priveste atitudinea fata de cariera si de comunitate. Romanii din Generatia X apreciaza ca locul de munca este foarte important, totusi se simt arareori rasplatiti conform asteptarilor.Valorile traditionale si siguranta familiala sunt mai des intalnite la Generatia X din Romania in comparatie cu alte tari. Generatia X din Romania este o generatie optimista, ambitioasa, care cauta in permanenta echilibrul”, a adaugat si Anca Serbanescu, research manager la Mercury Research.

In ce priveste relatia cu brandurile, se observa anumite similitudini intre romanii din Generatia X si cei din generatia Baby Boomers, ambele categorii avand tendinta sa respinga branduri precum McDonalds (evaluat negativ si de Generatia Y), Eugenia, Gambrinus, Carpati sau MTV. De asemenea, ambele generatii apreciaza mai mult decat Generatia Y brandurile care le ofera sentimentul unui standard de viata inalt si, in acelasi timp, sentimentul de implinire in viata de familie, precum Mercedes, IBM sau Ikea.

Atrasi de brandurile de lux si de cele care le confera un anumit statut social, intre 28% si 35% din reprezentantii Generatiei X din Romania resping marcile traditionale romanesti, precum Gambrinus, Eugenia sau Carpati, desi reactioneaza ceva mai pozitiv la acestea decat celelalte doua generatii.

„O trasatura distinctiva a Generatiei X este reprezentata de incercarea de a mentine echilibrul intre viata profesionala si cea personala, aspect reflectat de faptul ca acesti oameni recunosc importanta momentelor de relaxare cu prietenii la sfarsitul unei zile de munca, precum si de preferinta lor pentru branduri cu atitudine etica„, conform Gabrielei Terchila, managing director Proximity.

Preocupati de viata sociala si de comunitate si cu un sentiment national mai intens, reprezentantii Generatiei X din Romania au o mai mare predilectie decat celelalte doua generatii pentru brandurile culturale, implicate in realitatea sociala, cum este Greenpeace.

Romanii, desi stresati si inconjurati de constrangeri si expusi la o experienta de viata mai „cinica” decat cei din tari precum Anglia, Franta, Austria sau Spania, sunt mai dispusi sa-si pastreze o atitudine optimista in viata.

Totodata, schimbarile de job sunt mai frecvente in Romania decat in 14 din tarile implicate in studiu, aspect confirmat si de faptul ca romanii sunt mai nerabdatori si idealisti in efortul lor de a-si atinge scopurile.

Orientarea Generatiei X catre familie, libertate si stabilitate se reflecta in eroi precum Mos Craciun, Beatles, Phoenix, Florin Piersic, Charlie Chaplin, in timp ce in categoria personajelor negative intra nume ca Darth Vader sau Saddam Hussein.

Printre eroii showbiz-ului modern apreciati in Romania atat de Generatia X cat si de Generatia Y, dar nu si de Baby Boomers, se numara branduri precum serialul Friends sau Madonna, Marilyn Monroe, Bugs Bunny, Matrix.

Persoanele care formeaza Generatia X urmaresc acelasi tipar: au o cariera de succes, se straduiesc sa imbine viata de familie cu cea profesionala si sa-si mentina optimismul nealterat si au o atitudine relaxata in viata.

Acestia au fost in mod constant preocupati de performanta la locul de munca, mai mult decat generatia reprezentata de Baby Boomers sau decat Generatia Y, insa impartasesc cu Generatia Y aceleasi trasaturi ale oamenilor de cariera. Sunt ambitiosi, au un spirit antreprenorial dezvoltat si concentrati pe cariera.

In cazul Generatiei Y, modalitatea de a dobandi succes si bani este diferita de cea a Generatiei X si anume succes si bani cu mai putin efort, fata de munca multa si echilibru emotional, in cazul Generatiei X.

„La nivel international Generatia X este foarte bine definita, putandu-se identifica chiar si niste subcategorii in cadrul ei, insa in Romania diferentele dintre Generatia X si Generatia Y sunt aproape infime, pentru ca cei cu varste de peste 30 de ani isi retraiesc acum adolescenta„, a spus Chiritescu.

„Lumea de azi are mai mult de oferit in materie de branduri, tehnologie, posibilitati de petrecere a timpului liber. In plus, Generatia X nu este chiar atat de saraca pe cat credem si pentru viitor este o veste foarte buna: social, se va genera in sfarsit clasa de mijloc, iar pentru companii inseamna o mare piata, inca foarte putin exploatata in prezent”, a adaugat acesta.

Studiul a fost derulat in 18 tari, pe un esantion de 5.400 de respondenti (cate 300 din fiecare tara), luand in calcul si reprezentantii Generatiei Y (persoane nascute in perioada 1979-1990) si Baby Boomers (persoane nascute in perioada 1946-1964).

Rezultatele generale, comune Generatiei X din toate tarile participante, au fost prezentate pentru prima oara la Festivalul International de Publicitate de la Cannes.

Graffiti BBDO Romania face parte din grupul Omnicom, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare din lume, care cuprinde retelele TBWA, OMD si BBDO.

Acesta este prezent in Romania prin agentiile Graffiti BBDO, TBWA\Merlin si DDB Bucharest.