New Media

Echipa câștigătoare de manageri în noua lume digitală

20 Jul, 15:13 • Redactia DailyBusiness
Relația dintre directorul financiar (Chief Financial Officer - CFO) și directorul de marketing (Chief Marketing Officer - CMO) a devenit mai apropiată și mai colaborativă în ultimii trei ani. Cu toate astea, în multe organizații această transformare nu se realizează suficient de rapid pentru adaptarea la o lume digitală, se arată în cea de-a patra ediție a studiului EY - Partnering for performance.
Echipa câștigătoare de manageri în noua lume digitală

Studiul EY are la bază un sondaj derulat la nivel global în
rândul a 652 de CFO și o serie de interviuri în profunzime cu directori
financiari și de marketing. Conform studiului, lipsa de instrumente, procese și
de indicatori-cheie comuni de măsurare a performanței, precum și diferențele
culturale rămân bariere semnificative în dezvoltarea relației dintre CFO și
CMO.
 

Elena Badea, Director Marketing EY România, spune:
„Directorii financiari și cei de marketing au fost în
mod tradițional aliați de la distanță. Însă, în cadrul economiei digitale de
astăzi, o relație puternică dintre financiar și marketing poate face diferența
între organizațiile cu un ritm rapid de creștere și cele care stagnează sau
rămân în urmă.  

Liderii departamentului financiar și de marketing pot
dezvolta o relație de colaborare mai eficientă dacă ajung să cadă de acord
asupra indicatorilor din activitatea lor care contează pentru valoarea
companiei, dacă reușesc să depășească decalajul cultural dintre cele două funcții,
să colaboreze în direcția transformării marketingului din punct de vedere al
analizei datelor și dacă lucrează în echipă la planificarea activității de
marketing.
 

Companiile în care directorul financiar și cel de marketing pot
colabora cu adevărat, se vor poziționa diferit față de competitorii lor și vor
avea cu adevărat impact în piață.”
 
 

Informațiile despre clienți sunt esențiale
Aproape două treimi (61%) dintre directorii financiari
chestionați au declarat că segmentarea clienților și obținerea de informații relevante
despre aceștia reprezintă o prioritate. Cunoașterea amănunțită a bazei de
clienți ai organizației stă la baza profitabilității companiei și a obținerii
avantajului competitiv.
 

Conform studiului, directorii financiari ar trebui să joace
un rol major în transformarea datelor în informații valoroase, care să ducă la
acțiuni, concomitent cu gestionarea riscurilor asociate datelor. Prin aplicarea
tehnicilor avansate de analiză a datelor clienților, organizațiile pot atinge
niveluri noi, sofisticate de segmentare a clienților, dincolo de categoriile
obișnuite: vârsta, sex sau venituri. O astfel de segmentare avansată poate
genera creștere prin îmbunătățirea politicii de marketing, a serviciilor pentru
clienți și de inovare de produs.
 

Guvernanța digitală este foarte importantă
Jumătate dintre directorii financiari chestionați (51%) au
declarat că guvernanța digitală reprezintă o prioritate importantă sau foarte
importantă.

Un CFO joacă un rol vital în construirea unui model de guvernanță
care să permită organizației să ia deciziile de investiții corecte mai presus
de interesele concurente ale diverselor unități de business, funcții și arii
geografice. Dintre directorii financiari care consideră guvernanța digitală o
prioritate foarte importantă, peste jumătate raportează o creștere EBITDA de
peste 10% în ultimii trei ani.
 

Aurelia Costache, Financial Services Advisory Leader, EY
România spune:
„Perspectiva unui cadrul legislativ european privind
managementul datelor și al respectării confidențialității acestora subliniază
necesitatea unei colaborări mai intense între echipele financiare și cele de
marketing.  

Dacă o companie folosește în mod eronat datele clienților,
poate ajunge subiect al unor penalități financiare care pot atinge și 2% din
cifra de afaceri anuală globală, sau poate înregistra daune de imagine și chiar
procese penale. Directorul financiar trebuie să lucreze cu cel de marketing –
precum și cu directorul de IT și cu alți membri ai echipei manageriale – pentru
a se asigura că există implementat un cadru de guvernanță adecvat pentru
protejarea datelor clienților și pentru conformitatea cu legislația existentă
în jurisdicția în care compania operează.
 

Organizațiile au nevoie să gestioneze eficient tensiunile
existente între cele două imperative. Pe de o parte, au nevoie să controleze
cheltuielile și să gestioneze riscurile. Pe de alta, au nevoie să promoveze
viteza, inovația și politica de concentrare pe nevoile clienților.

Studiul EY
demonstrează faptul că guvernanța digitală funcționează cel mai bine atunci
când sunt aplicate principiile libertății în interiorul unui cadru de lucru
clar stabilit. Guvernanța digitală se referă la sprijinirea creativității și
inovării, nu la limitarea acestora.”
 

Colaborarea dintre CFO și CMO în măsurarea randamentului
investițiilor de marketing

Creșterea cheltuielilor de marketing ca răspuns la
schimbarea cerințelor clienților și la diversificarea canalelor de distribuție
în lumea digitală de azi trebuie să fie justificată prin metode eficiente de
măsurare.
 

Peste jumătate (59%) dintre directorii financiari cuprinși
în studiu declară că măsurarea randamentului investițiilor în activitățile de
marketing reprezintă o prioritate, și doar 13% consideră că agendele financiară
și de marketing sunt perfect aliniate din punct de vedere al metodologiilor de
măsurare.
 

Directorii financiari spun că măsurarea randamentului
investițiilor în marketing reprezintă principala zonă unde simt că trebuie să
se implice mai mult. Cu toate acestea, este important de înțeles faptul că nu
toate elementele legate de rentabilitatea investițiilor sunt ușor de măsurat,
iar CFO-ul și CMO-ul trebuie să colaboreze pentru a stabili de comun acord
indicatorii cheie de măsurare pentru inițiativele individuale de marketing și
pentru acțiuni mai puțin măsurabile în mod direct, cum ar fi poziționarea
brandului.
 

Mixul optim de produse – un alt motor de creștere a afacerii

58% dintre directorii financiari consideră optimizarea portofoliului
de produse ca pe o prioritate importantă sau foarte importantă. Din cei 20%
care o consideră o prioritate foarte importantă, 81% susțin că au o colaborare
mai strânsă cu directorul de marketing. Acest fapt ilustrează importanța
colaborării CFO-CMO în abordarea acestei teme.

Conform studiului, CFO-ul și
CMO-ul trebuie să stabilească un echilibru între concentrarea pe nevoile
clientului și diversificarea excesivă a produselor.
 

Prin derularea unor acțiuni de revizuire regulată a
portofoliului de produse, companiile pot ajunge la o înțelegere mai bună a
zonelor în care să-și concentreze eforturile, iar directorii financiari joacă
un rol major în folosirea capabilităților de analiză de date pentru exercițiul
de optimizare a portofoliului.
 

CFO-CMO: o echipă câștigătoare într-o lume digitală

Studiul arată că, în vreme ce parteneriatul CFO-CMO nu a
fost foarte strâns, în mod tradițional, în cadrul echipei de management
executiv, în contextul digital tot mai accentuat va deveni esențial pentru
succesul și sustenabilitatea organizației.
 

„Lucrând împreună în zone precum segmentarea
clienților, identificarea informațiilor relevante, randamentul investițiilor în
marketing, optimizarea portofoliului de produse și guvernanța digitală,
directorii financiari și cei de marketing își vor ajuta organizațiile să se
adapteze la o nouă realitate și să așeze bazele unui parteneriat puternic și
productiv în viitor,” spune Aurelia Costache, Financial Services Advisory
Leader, EY România.