Despre ce asteapta agentiile de la companii, dar si despre criteriile de selectie ale acestora, DailyBusiness.ro a consultat mai multi actori implicati in piata.
Ioana Mucenic
"De multe ori, am vazut extrem de multe cerinte pentru un buget prea mic pentru a le putea realiza la o calitate optima", a adaugat reprezentanta Pastel.
De aceeasi parere este Bogdan Lupu, general manager al agentiei de publicitate Violet, care sustine ca in prezent, clientii verifica mai atent oferta financiara a agentiilor, existand o deschidere mai mica in a aloca bugete "din principiu".
Si asta pentru acestia ca sunt mult mai apasati de responsabilitatea obiectivelor.
La randul lor, companiile cauta din partea unei agentii "o siguranta, sa se asigure ca noii lor parteneri au capacitate de implementare, ca nu sunt subdimensionati ca echipa, ca au suficient timp sa aloce proiectelor", considera Ioana Mucenic.
Ea a adaugat ca aceasta nevoie a companiilor, de a se asigura ca exista o echipa capabila sa implementeze in timp scurt, a fost resimtita mult mai puternic dupa 2009.
"Sigur, e normal, dupa o perioda de disponibilizari, dar este incredibil cat de mult conteaza acest lucru uneori", a adaugat reprezentanta agentiei Pastel care are in portofoliu companii precum Kraft Foods, Unilever Food Solutions sau L'Oreal.
"Chimia", primul criteriu de alegere al unei agentii
Ce criteri ia in calcul o companie cand isi alege agentia de comunicare? Potrivit Ioanei Mucenic, "chimia" dintre agentie si clien este unul dintre cele mai importante criterii. La randul sau, Bogdan Lupu adauga si altele, precum eficienta sau experienta.
"Multi clienti sunt foarte, foarte stramtorati cu timpul, mai ales in companiile unde exista doar cateva persoane in departamentul de marketing. De aceea, este extrem de important sa prevada cum se va desfasura colaborarea lor cu agentia, chiar la nivel uman, nu doar procedural", a spus Mucenic.
Alte criterii, in opinia reprezentantei Pastel, sunt atentia la detalii, experienta in domeniu sau efortul vizibil de a invata businessul clientului.
"Desigur, incadrarea in buget si propunerea de solutii optime pentru livrarea obiectivelor sunt printre cele mai importante criterii", a adaugat aceasta.
Adina Ionescu, Mol Romania
Potrivit Adinei Ionescu, partea de inovatie este la fel de importanta, pentru ca in calitate de PR "trebuie sa intelegi ce poate sa mai intereseze azi cititorul, in conditiile in care relatiile publice clasice nu mai sunt de actualitate". Si asta deoarece clientii sunt "bombardati informational din toate partile".
In plus, companiile se uita cu atat mai mult la acest criteriu atunci cand este vorba despre agentiile de creatie pe care si le aleg.
Agentiile, selective cu pitch-urile. Vezi criteriile
Pe de alta parte, si agentiile se arata selective cand vine vorba de a participa la un pitch. Si asta pentru ca simpla participare implica resurse si pregatire.
Referitor la decizia de a participa sau nu la o licitatie, reprezentanta Pastel a spus ca pentru agentia pe care o reprezinta, conteaza mai ales "felul in care comunicam cu posibilul client pe parcursul etapei incipiente a unui pitch".
De asemenea, la fel de importanta este si "modalitatea in care primim materialele, in care ni se raspunde la intrebari", a mentionat Ioana Mucenic.
"In plus, evaluam daca cerintele briefului sunt fezabile pentru noi, daca sunt pe specificul nostru sau nu. Noi nu intram in pitchuri daca nu suntem foarte convinsi ca ne reprezinta", a adaugat aceasta.
Timpul si raportul buget-rezultat
Nici timpul acordat pentru serviciile prestate, precum si raportul bugete–rezultate sunt alte lucruri de care tine cont agentia in selectarea pitch-urilor la care participa nu sunt trecute cu vederea.
Toate aceste criterii au facut ca in 2011, Pastel sa castige inca 7 conturi, dar si sa piarda doua.
Ioana Mucenic sustine ca agentiile care au mai multi ani in piata au inceput sa fie mai selective cu pitchurile in care participa si evita sa se implice in unele pe care nu le considera potrivite pentru ei, din diferite motive.
Aceasta spune ca in prezent este nevoie de mai multa munca pentru castigarea unui pitch, pentru ca “toata lumea are presiuni mai mari. Incerci mai mult sa demostrezi, sa convingi”.
"Incercam sa participam la toate licitatiile"
Bogdan Lupu, Violet
Cu toate acestea, “am refuza invitatii care nu ar avea legatura cu realitatea. Nu am participa la licitatii pentru servicii specializate pe care nu le putem oferi”, spune Lupu.
Intrebat insa la cate pitch-uri trebuie sa participe o agentie pentru a castiga un cont de comunicare, acesta a afirmat ca acest lucru depinde de mai degraba, de echipa care lucreaza pentru licitatia respectiva.
“Problema este, in acest context, de a reusi sa iti mentii un nivel performant al echipei. Asadar, pentru cei care au renuntat la oamenii buni pentru altii mai convenabili, este greu. Pentru ceilalti, nu este cu nimic diferit. Preturi mai bune ofera toata lumea, chiar daca nu se recunoaste”, a adaugat reprezentantul Violet.
Succesul in castigarea unei cont sta insa in onestitate. In 2011, Violet a castigat 6 noi conturi si a pierdut unul, respectiv “Domeniile Tohani”.
Un ingredient necesar pentru agentii in relatia cu clientii
“Este momentul ca agentiile de publicitate sa foloseasca un ingredient destul de putin utilizat pana acum in strategia lor de dezvoltare, adevarul. Daca vom spune exact ce credem in intalnirile cu clientii, daca vom exprima adevarul despre brandurile pe care le promovam cand vorbim cu publicul, nu vom avea de ce sa ne temem: nevoia de informare, de adevar, ramane o constanta a rasei umane”, a adaugat Bogdan Lupu.
Referitor la evolutia tarifelor practicate, exista agentii care nu au mai crescut preturile din 2010, dar si agentii care au mizat pe o crestere a acestora, chiar si in conditiile restrangerii bugetelor companiilor.
Reprezentantul Violet sustine ca in 2011 fata de 2010, "nu s-au produs schimbari notabile", dar diminuarea bugetelor clientilor a dus la scaderea incasarilor agentiilor.
“Dupa trendul descendent din 2009-2010, este dificil ca tarifele rate-card (orare) sa mai scada dramatic”, a adaugat managerul Violet, printre ai carui clienti se afla companii precum Springtime, Real Hypermarket, Cinema City Romania sau Recas.
Pentru 2012 insa estimeaza ca tarifele orare vor fi mentinute la un nivel apropiat de cel actual, dar in schimb, vor continua sa apara noi formule de colaborare, “bazate in special pe eficienta si success-fee”.
Pe de alta parte, Ioana Mucenic sustine ca in 2011 fata de 2010 piata a resimtit o crestere.
“Au fost mai multe proiecte, mai multe campanii si, de aici, si bugete mai mari. Totusi, la nivel de unitate, preturile nu au crescut. Bugetele sunt mai mari acum pentru ca sunt mai multe proiecte, dar pretul unui proiect in 2011 este similar celui din 2010”, a adaugat Ioana Mucenic.
In ceea ce priveste estimarile pentru 2012, reprezentanta Pastel este de parere ca majorarea bugetelor de marketing si comunicare este proportionala cu ce a businessului fiecarei companii, iar la nivel general se estimeaza o crestere de aproximativ 10%.
