Eddie Startup, ex-consultant BBC: \”TV-ul este puternic noaptea, iar radioul ziua, cand magazinele sunt deschise\”

Eddie Startup si-a inceput cariera radio in 1968, in calitate de programme controller (organizarea programelor, a evenimentelor speciale, furnizare de feedback si cunostinte tehnice echipei radio) in cadrul retelei britanice British Forces Broadcasting Service, in Orientul Mijlociu.

In 1985 a inceput sa lucreze in domeniul vanzarilor, ca sales manager la Invicta, unde a fost promovat mai intai ca sales controller, iar mai tarziu general manager. Startup este unul dintre cei care au transformat Invicta dintr-o companie care raporta pierderi de 700.000 lire sterline, la una cu venituri de 4,5 milioane de lire sterline in 1989.

Ca profesionist in vanzari radio, Eddie Startup a oferit consultanta in peste 24 de tari, pentru unele dintre cele mai dificile piete din lume, ca Romania, Rusia, Ungaria, Croatia sau Indonezia.

DB: Sunteti familiarizat cu radioul romanesc. Ati venit prima data in Romania in 1992. Ce schimbari majore au avut loc de-atunci?
ES: In 1992 am interactionat prima data cu piata radio din Romania, insa am facut-o constant, venind aici in fiecare luna, timp de 8 ani. Eram unul dintre trainerii BBC pe partea de advertising. Acum sunt in trecere Romania, am ajuns de cateva ore in Bucuresti, deci nu pot raspunde foarte amplu la aceasta intrebare. Insa ascultand fugitiv cateva posturi, in trafic, pot spune ca programele sunt consistente si dinamice, am auzit foarte multe spoturi publicitare, lucrate profesionist.

[quote]Radioul este un mediu in care advertiserii pot gasi public cu energie, greu de gasit in presa scrisa, si mult mai scump de obtinut pe TV[/quote]
DB: Vorbind de reclame, cheltuielile nete in publicitatea radio din Romania au fost de circa 30 milioane euro anul trecut, iar estimarile pe 2008 indica o crestere pana la 39 mil euro. Cum comentati aceste sume?
ES: Cred ca se poate mult mai bine. Sunt de parere ca atat in Romania, dar si pe alte piete, cu economii mult mai dezvoltate, nu s-a descoperit potentialul real al radioului ca mijloc de comunicare si promovare. E nevoie de o implicare mai profunda din partea consumatorilor, insa si de un interes mai ridicat din partea agentiilor de advertising, care considera ca nu fac destui bani cu radioul. Nu au ajuns inca sa inteleaga acest mediu si o mare parte din oamenii de publicitate au probleme in a folosi si crea pentru radio.

DB: Cum se repliaza acest mediu in fata celorlalte, traditionalul TV sau online-ul, care inregistreaza o evolutie consistenta in utimul timp?
ES: Daca ne uitam peste cercetarile realizate pentru piata media, studiile arata ca gradul de memorare al publicului in cazul reclamelor TV este de 87%, in timp ce pentru radio, nivelul este de 84%. In acest caz, radioul este aproape la fel de puternic ca televiziunea.

Reclama radio sau TV?

DB: Are radioul avantaje in fata televiziunii, ca mediu advertorial?
ES: Punctul slab al televiziunii este, in opinia mea fapul ca oamenii se uita la televizor cand magazinele s-au inchis deja. TV-ul este puternic noaptea, iar radioul ziua, cand magazinele sunt deschise, iar consumatorii sunt pusi pe cumparaturi. Iar un alt plus ar fi ca radioul este un mediu in care advertiserii pot gasi public cu energie, greu de gasit in presa scrisa, si mult mai scump de obtinut pe TV.

[quote]Centrul universului nu mai este brandul, ci consumatorul[/quote]
DB: Nu va fi totusi afectat radioul traditional de evolutia celui online?
ES: Radioul a fost din start construit ca un mediu legat de activitati, de miscare, pe care il consumi in timp ce faci altceva, in timp ce esti la volan sau in timp ce mananci, asa ca sunt de parere ca radioul clasic va continua sa existe. De fapt va coexista cu cel de pe online, care intr-adevar creste. Insa nu e disponibil inca in autoturismele aflate in trafic.

DB: Care sunt ingredientele unui post de radio de succes?
ES: Satisfacerea clientilor (advertiseri – n.r.), construirea unui public consumator, capacitatea de a determina publicul sa asculte programele mai mult decat de obicei. Cu cat asculta mai mult, cu atat mai putin se vor simti afectati de reclamele difuzate. Si nu in ultimul rand, sa genereze venit, sa stimuleze piata pe care activeaza.

DB: Care sunt cele mai importante departamente din structura unui post de radio?
ES: Toate trebuie sa-si faca treaba la cele mai inalte standarde. Departamentele de promovare trebuie sa creeze audienta, asta e treaba lor, sa aduca vizibilitate pe piata, sa genereze comunicare in randul publicului si sa-i determine pe consumatori sa vorbeasca despre postul de radio. Iar treaba producatorilor si a prezentatorilor este de a pastra audienta, in momentul in care publicul s-a decis sa-i asculte. Sa construiasca ore intregi de comunicare, care in final vor aduce si veniturile, prin atragerea advertiserilor.

DB: Cand incepe declinul unui post de radio?
ES: Atunci cand decide sa impuna publicului ce ar trebui sa consume, in loc sa ofere ce se cere cu adevarat. Iar publicul isi doreste muzica buna, informatii de calitate in timp util. Te trezesti dimineata dupa cateva ore bune de somn, vrei sa fii informat, sa stii cum va fi vremea, care sunt cele mai recente stiri, ce s-a intamplat cat timp dormeai. In Marea Britanie, spre exemplu, 49% din ascultatorii posturilor de radio vor sa fie instiintati constant si frecvent asupra orei exacte. 37% dintre participanti vor sa participe, sa se implice personal in programele pe care le asculta. Daca nu le sunt oferite aceste solicitari, le vor gasi la alt post, concurent.

Relatia consumator media – brand

DB: Cum s-a schimbat consumatorul de media – inclusiv de radio – in ultimii ani?
ES: A devenit un consumator profesionist. Din cauza Internetului, si a celorlalte media, au capatat tot mai multe abilitati. Iar daca ne raportam la ultimii 20 de ani, toata cultura media s-a schimbat. Centrul universului nu mai este brandul, ci consumatorul. El este cel care alege in evolutia caror branduri sa se implice. Trebuie sa construiesti aceasta lume, a consumatorilor, daca vrei sa-ti dezvolti afacerea.

DB: Cum se construieste un brand puternic?
ES: Prin repetitie. Repetitia construieste reputatia, si nu numai in radio, in toata media. Cu cat ii spui mai des ceva unei persoane, cu atat vei obtine mai multa energie.

DB: Puteti exemplifica?
ES: In 1961 o companie britanica a decis sa testeze puterea advertisingului pe TV. A ales ca materiale de studiu doi detergenti: unul se numea Fairy, iar celalalt Persil. Au fost ambele mascate vizual, nu se putea distinge intre ele, unul era reprezentat printr-un punct rosu, iar celalalt era albastru. Dupa aceea au fost testate ambele, pentru a vedea care spala mai bine. 75% dintre cei care au vizionat rezultatele detergentilor, au afirmat ca Fairy spala mai bine.

DB: Si ce s-a intamplat cu Persil?
ES: Dupa experiment, advertiserii au inceput sa promoveze Persil pe TV cu sloganul, repetat la infinit, „Persil spala mai alb”. La finalul campaniei, care a durat 4 saptamani, s-a facut o noua demonstratie, folosindu-se aceleasi produse, fara a le fi mascate numele. 75% dintre cei care au fost intrebati ce detergent spala mai bine au spus Persil. Si asta e rezultatul repetitiei asupra perceptiei consumatorilor. Atat de puternic este efectul media. Atat al televiziunii, cat si al radio-ului. Si daca adaugi energie campaniilor pe care le dezvolti, alaturi de repetitie, aceste doua „ingrediente” iti vor construi brandul. Persil inca mai foloseste acel slogan creat in 1961. Au trecut 47 de ani de atunci.