Promovarea imobiliarelor a trecut in 2008 de la \”moft\” la necesitate

23 Jul, 00:01 • Redactia DailyBusiness

Dezvoltatorii care derulau campanii de promovare in urma cu un an "aruncau banii pe fereastra", in viziunea majoritatii jucatorilor de pe piata, pentru ca un proiect era suficient sa existe pentru a se vinde. Totusi, inceputul greoi de an si numarul mare de proiecte demarate anul trecut au creat o piata in care publicitatea nu mai este moft, ci necesitate.

Promovarea imobiliarelor a trecut in 2008 de la \moft\ la necesitate

Competitia din ce in ce mai mare de pe piata imobiliara a creat in randul dezvoltatorilor nevoia de a-si promova produsul pentru a-l distinge in raport cu cel al competitiei. Acest lucru a dus, potrivit reprezentantilor dezvoltatorului imobiliar Westhouse Group, in ceea ce-i priveste pe dezvoltatorii care derulau campanii media si in anii trecuti, la o majorare de 30% a bugetelor de promovare anul acesta, in raport cu anul trecut. La aceasta majorarea s-au adaugat si noi campanii de comunicare, derulate de companii care nu au mai investit, anterior, in promovare.

Potrivit unor surse din piata de publicitate, valoarea la rate card a campaniilor de promovare a agentiilor si dezvoltatorilor imobiliari a depasit 12 mil. euro in 2007, in timp ce in prima jumatate a acestui an valoarea campaniilor de comunicare imobiliare a ajuns la aproape 11 mil. euro.

„Concurenta pe piata imobiliara a urmat tiparul dinamic de crestere din anii anteriori – au fost anuntate o serie de noi proiecte, atat in Bucuresti cat si in tara. De aceea nevoia de a-ti promova produsul, de a-l distinge in raport cu cel al competitiei in fata publicului tinta a devenit din ce in ce mai acuta”, a spus Andreea Panache, directorul de vanzari al Westhouse Group.

Proiectele rezidentiale au inceput, incet-incet, sa se „calce pe picioare” nu numai pe piata imobiliara, ci si pe cea de advertising.

„Daca la inceput, cand am lansat Edenia Titan, primul nostru proiect pe piata romaneasca (iunie 2006-n.r.), aceasta piata era imatura, iar proiectele tindeau sa se promoveze singure, fara a fi nevoie de o activitate in acest sens din partea dezvoltatorului, anul 2008 a relevat o supra-aglomerare a canalelor media, in special outdoor si internet, cu campanii de comunicare pentru proiecte imobiliare”, a spus Andrada Anuta, director de marketing al dezvoltatorului imobiliar Adama.

Rezultatul? „O ‘decantare’ a brandurilor, o reliefare a celor puternice, care au produse de calitate, care vin sa ofere pe piata produse internationale la standarde ridicate”, a adaugat Andrada Anuta.

In ciuda greutatilor intalnite de dezvoltatori pe piata la inceputul acestui an, numarul celor care isi promoveaza proiectele imobiliare este in crestere.

„In ultima perioada, din cauza evolutiei pietei imobiliare, unii dezvoltatori si-au revizuit in sens negativ numarul proiectelor si/ sau dimensiunea acestora. Chiar si in aceste conditii, tendinta generala este in continuare de crestere a numarului celor care desfasoara campanii de promovare pentru proiectele dezvoltate”, considera Panache de la Westhouse Group.

„Probabil ca in perioada urmatoare, daca vanzarile vor scadea in continuare, numarul campaniilor de promovare va creste mai mult, din dorinta dezvoltatorilor de a acorda un plus de vizibilitate proiectelor rezidentiale pe care le construiesc”, este de parere Iuliana Olaru, coordonator pe segmentul rezidential in cadrul brokerului de credite Creditlink, care detine si portalul imobiliar rez.ro. Creditlink asteapta anul acesta venituri de 30.000 euro din publicitate.

„Bineinteles ca vor exista si cazuri in care, datorita scaderii vanzarilor, bugetul alocat pentru promovare se poate diminua insa acest fapt nu se va constitui ca o tendinta generala a pietei”, este de parere Olaru.

Primavara si toamna dezvoltatorii sunt mai „agresivi” in comunicare

Campaniile de promovare prevad activitati de comunicare pe aproape toata perioada de dezvoltare a proiectului respectiv, care este in general de 2-3 ani (de la lansarea comerciala pana la finalizarea constructiei).

Pe parcurs pot interveni ajustari in planul de comunicare, in functie de diferiti factori -ritmul de dezvoltare a proiectului, interesul manifestat de clienti si implicit evolutia vanzarilor, tendintele si variatiile de pe piata imobiliara in general.

„De exemplu, in perioadele de primavara si toamna interesul pentru cumparare si inchiriere de spatii imobiliare creste, de aceea si promovarea proiectelor este ceva mai agresiva”, a adaugat Andreea Panache.

Exista o multitudine de factori care converg spre luarea unei decizii in ceea ce priveste alocarea bugetelor pentru publicitatea diferitelor proiecte: amploarea proiectului, intervalul de timp in care se doreste finalizarea, publicul tinta, pozitionarea brand-ului prin raportare la ceilalti jucatori din piata.

Ce canale de comunicare prefera dezvoltatorii

„Canalele de promovare sunt alese, ca in orice domeniu, pornind de la cel mai usor mod de a ajunge la publicul tinta. Din acest punct de vedere, campaniile de outdoor, cele de print in publicatii cu acoperire nationala, dar si campaniile online au dovedit cea mai mare eficienta”, a spus Andreea Panache.

Ce ofera fiecare canal de promovare dezvoltatorului?”Outdoor-ul este esential pentru promovarea, intretinere si consolidarea brand-ului. Presa televizata si cea scrisa creeaza un impact imediat in randul publicului prin difuzarea intr-un interval de timp scurt a informatiei catre un numar considerabil de subiecti”, a spus si Ancuta Ionescu, directorul general al Domus Stil, parte a grupului ProConfort.

„Internetul, pe de alta parte, reprezinta viitorul mai ales pentru segmentul de varsta cuprins intre 25-40 de ani. Nu trebuie sa uitam si un alt canal de publicitate si anume targurile de profil in care prezenta este de dorit pentru orice brand serios”, a adaugat ea.

Importanta acorda unui canal de promovare depinde si de dezvoltator. Spre exemplu, reprezentantii Adama considera ca o mare pondere in promovare trebuie sa o aiba Internetul.

„Anul acesta, comparativ cu anul trecut, dezvoltatorii au alocat bugete mai mari campaniilor de promovare online, aceasta putand fi si o consecinta a faptului ca vanzarile au scazut si concurenta pe piata rezidentiala a crescut. De aceea se impune ca o necesitate sa fii cat mai vizibil pe piata pentru a atrage cat mai multi clienti”, sustine aceasta idee Iuliana Olaru de la CreditLink.

„Pe rez.ro, cei care au platit pentru o campanie de promovare au fost de regula marii developeri de pe piata romaneasca. In prima jumatate a anului 2008, bugetul alocat campaniilor de promovare online s-a dublat comparativ cu 2007”, a adaugat Olaru.

Decizia de cumparare in imobiliare presupune si o implicare emotionala, ceea ce determina dezvoltatorii sa acorde importanta prezentei la targurile de profil.

„Pentru ca vorbim despre o achizite care isi pune amprenta asupra stilului de viata pe termen lung, care este insa si una extrem de rationala – intrucat implica o investitie financiara considerabila – devine esentiala interactiunea cu dezvoltatorul, pentru aflarea a o serie de detalii tehnice si financiare despre proiect”, a spus Panache.

„De aceea targurile si expozitiile cu tematica imobiliara devin un punct cheie in promovarea unui proiect. Oamenii afla prin intermediul celorlalte canale (outdoor, print, online) de existenta dezvoltatorului si a proiectului promovat, apoi vin la targ sa cunoasca direct compania, sa se informeze temeinic si sa ia o decizie”, a conchis ea.