Chemarea Mall-ului: Geografia shopping-ului

Editura BrandBuilders
Pret:

30 lei

Titlu original: Call of the Mall – The Geography of Shopping

Cartea intr-un minut:

Chemarea Mall-ului este despre dorinta si comert, despre faptul ca acelasi produs costa dublu la raionul femeilor fata de cel al barbatilor, despre plasarea cinematografului la ultimul etaj, despre greutatea de a gasi un loc de parcare, despre adolescentele care cauta jeansi, despre singura plimbare adevarata, cea din mall.

Cronica DailyBusiness

La sapte decenii de la nasterea conceptului de mall, America se opreste din cumparat si se intreaba cine vine la mall, de ce, ce reprezinta mall-ul si cu ce va fi el inlocuit.

Autorul cartii Chemarea Mall-ului, Paco Underhill, este un reputat specialist in marketing, interesat de interactiunea dintre oameni, produse si spatii. El observa modalitatile in care retailerii, bancherii, patronii de restaurante satisfac nevoile consumatorului si cu cat succes.

Underhill isi doreste sa stea la un ranch si sa faca cumparaturi doar o data la doua saptamani. Imposibil, pentru ca munca lui de peste 20 de ani este sa studieze mall-urile pentru a se documenta despre starea natiunii si despre locuitorii sai, despre evolutia brandurilor, abordarea clientilor, scenariile de consum.

Chemarea Mall-ului este despre dorinta si comert, despre faptul ca acelasi produs costa dublu la raionul femeilor fata de cel al barbatilor, despre plasarea cinematografului la ultimul etaj, despre greutatea de a gasi un loc de parcare, despre adolescentele care cauta jeansi, despre singura plimbare adevarata, cea din mall.

Americanii au o relatie de dragoste/ura cu mall-ul. Pe de o parte ii enerveaza omogenizarea, sterilitatea si faptul ca iti te imbie permanent sa cumperi ce nu iti trebuie, pe de alta parte, se intorc aici din diferite motive, sa cumpere, sa ia masa, sa se distreze, sa observe oamenii sau doar pentru a petrece timpul liber.

Femeile sunt „sangele mall-ului”, in timp ce barbatii raman neatinsi de acest microb. Barbatii sunt mai interesati sa priveasca la mall, preferand locurile unde se mananca si unde nu li se cere sa cumpere si sa probeze ceva, pe cand femeile sunt mai interesate sa cumpere. Mall-ul este cadoul Americii pentru cresterea consumului personal.

Underhill face o asemanare intre mall si televiziune, un alt mediu complet fals care incearca sa treaca drept o reflectare reala a identitatii si dorintelor publicului. Il dispretuim si cu toate acestea nu ne putem abtine sa il privim.

Sunt consumatori care nu mai au control, cumpara frecvent bunuri de care nu au nevoie. Cei care cumpara pana la epuizare sunt asemanatori celor care au disfunctionalitati in alimentatie. Multi sufera de anxietate si au prea putina incredere in ei. Sunt mai impulsivi decat majoritatea si tind sa fie perfectionisti. Se intorc acasa cu produse care ii fac sa se simta mai importanti. Shopping-ul are efect terapeutic, dar numai pe termen scurt.

Retailerii nu vand produse, ci experienta. Suntem sedusi de marea minciuna ca putem cumpara buna-dispozitie, alinare, afirmare de sine, satisfactie. Acest mecanism functioneaza pentru putin timp si ne ajuta sa scapam de senzatiile de insecuritate, teama, durere.

Desi este o imensa identitate comerciala, mall-ul are importanta doar pentru comunitatea locala, care este familiarizata cu ofertele lui. Orasul este parasit si intalnirile pentru petrecerea timpului liber se dau la mall. Daca vrei sa vezi cum arata clasa mijlocie a unei societati trebuie sa vii la mall. Aici oamenii sunt binedispusi, se studiaza reciproc, converseaza la mese sau se plimba.

Cea mai mare parte a mall-urilor au peste 20 de ani de existenta si viitorul le-ar putea inlocui cu altceva, avand in vedere ca principalele artere comerciale si comertul pe internet sunt preferate de tot mai multi. Construite pentru a fi utilizate doar sub aceasta forma, cladirile au o arhitectura rece si sunt greu de renovat pentru a fi transformate in altceva.

Autorul crede ca mall-ul nu va pleca nicaieri prea curand. El reprezinta un mod de viata. Ar putea fi mult mai viu, aventuros, spectaculos, imaginativ, in concordanta cu evolutia preferintelor pentru arta, frumos si adevar. Dar nu este. Este doar mall.

Cartea ridica si o intrebare asupra viitorului.Conceptul care va inlocui mall-ul poate arata mai rau? Drumul spre mall sau spre ce il va inlocui… ar trebui sa inceapa cu intrebarile de tipul „cine suntem” si „care sunt valorile noastre”.

Paco Underhill este fondator si director executiv al companiei de cercetare si consultanta de marketing Envirosell, Inc. Printre clientii sai se regasesc nume precum Saks Fifth Avenue, Gap, ExxonMobil, Wal-Mart, Citibank si Starbucks. Cartea sa precedenta, „Why we buy”, a fost un bestseller international si a fost tradusa in 31 de limbi.