Adevar, minciuna si advertising. Arta Account Planningului.

Editura Brandbuilders

Colectia Marketing&Advertising

Pret 79 lei

Titlu original: Truth, lies and advertising. The art of account planning.

Cartea intr-un minut:

Jon Steel are o profesie cotata, conform studiilor, pe locul 25 din 26, ca grad de incredere, publicitarii fiind depasiti, ca grad de neincredere in profesie, doar de dealerii de masini. Cum isi exerseaza profesia in agentia sa, vedem in aceasta carte care are sanse sa devina pentru cititor ceea ce este advertisingul pentru autor. O persoana pe care o intalnesti la o petrecere, si cu care alegi imediat sa continui discutia, pentru ca o placi.

Cronica DailyBusiness

Cel mai eficace advertising pentru autor este acela care reuseste sa implice consumatorul atat in procesul dezvoltarii mesajului, cat si in comunicarea acestuia.

Advertisingul este bun atunci cand nu spune oamenilor ce sa creada, ci le permite sa-si formeze propria parere asupra semnificatiei mesajului. Este asemenea jocului in care trasezi linii de la un punct numerotat la altul, pentru a obtine o imagine, rolul advertisingului fiind acela de a imbina cateva puncte si de a lasa publicul sa le uneasca pe celelalte, permitandu-i astfel sa participe.

„Am privit intotdeauna advertisingul ca pe o persoana pe care o cunosti la o petrecere. Faci cunostinta cu ea, te hotarasti foarte repede daca iti place si, daca da, stai sa asculti ce are de zis persoana respectiva”, spune autorul.

Advertisingul poate realiza acest lucru adoptand trasaturile care fac un necunoscut la o petrecere sa para atractiv si interesant, si anume respectul, inteligenta, spiritul, modestia si interesul fata de ceilalti. Si realizeaza acest lucru punand intrebari in loc sa faca afirmatii.

Fie in cadrul unor discutii de grup, fie in cadrul unor interviuri intre patru ochi, plannerii se intalnesc cu consumatorii si discuta cu ei despre produse si advertising, folosind cele aflate ca sa produca briefuri pentru echipele de creatie si sa furnizeze informatii clientilor.

Simplul fapt de a desfasura o cercetare ii linisteste pe clienti, dandu-le incredere sa ia decizii. Clientul realizeaza mai greu ca tipul de cercetare poate fi gresit sau ca ar putea folosi eronat constatarile.

Inaine de a porni o cercetare, trebuie puse cateva intrebari preliminare: este sau nu nevoie de cercetare sau agentia si clientul pot gasi singuri raspunsurile? O alta intrebare este daca nu cumva unele cercetari anterioare au dat deja raspunsurile.

Daca se porneste cercetarea, este important sa se stie clar targetul, problemele care trebuie explorate, sa fie enuntate cateva ipoteze preliminare. Cel mai important este sa se defineasca clar scopul pentru care este facuta cercetarea.

Eroarea cea mai intalnita in cercetari este punerea intrebarilor gresite. Ghidurile lungi de discutii si chestionarele se focuseaza prea mult pe adresarea intrebarilor in ordinea potrivita si astfel raspunsurile trec de multe ori pe planul doi.

„Mare parte din cercetare, in loc sa fie facuta cu oamenii, le este aplicata lor”, spune Jon Steel. Ca sa scoti ce e mai bun de la respondenti, este important sa le dai timp de gandire.

Brieful este instrumentul cheie pe care plannerii si account managerii sunt datori sa-l puna la dispozitia creativilor. Este important ca brieful sa ofere solutii, in loc sa insire problemele pe care trebuie sa le rezolve echipa de creatie.

„Livrarea briefului creativ in forma scrisa – insotit, de obicei, de un briefing verbal – este semnul ca preludiul intelectual s-a incheiat”, afirma autorul.

O lista de intrebari-tip focuseaza echipa de creatie si garanteaza faptul ca aceasta a primit toate informatiile necesare muncii sale.

Cui ne adresam? Scopul acestei intrebari este sa ofere focus. Raspunsul consta intr-o simpla descriere demografica, precizand grupul de oameni caruia i se adreseaza advertisingul. Ce stim despre ei? Aceasta intrebare ar trebui sa duca descrierea de la definirea unui grup de oameni la nivelul tangibil al individului.

Care este ideea principala pe care trebuie sa o comunicam? Agentia ar trebui sa se focuseze asupra informatiei cu care raman oamenii in urma receptarii mesajului de advertising.

Care este cel mai bun mod de a propaga ideea? Acest lucru tine de strategie. Cum aflam daca avem dreptate? Indrumarile oferite echipei de creatie trebuie sa se bazeze pe fapte cat mai solide.