Media & Advertising

Cifrele care INGROZESC sau adevarul despre MOGULIZARE. Vezi de ce (Partea I)

07 Mar, 00:07 • Redactia DailyBusiness
V-ati incruntat din cauza titlului? V-a facut curiosi? Oricum ar fi, ati dat click. Asa se intampla si la chiosc. Senzationalul atrage si, deci, vinde. Groaza insa ramane. Niciun manager de presa din Romania nu anticipa acum opt ani dezastrul de astazi. Ce n-au luat ei in calcul?
Cifrele care INGROZESC sau adevarul despre MOGULIZARE. Vezi de ce (Partea I)

Cifrele de vanzari ale ziarelor
publicate la inceputul saptamanii de Biroul Roman de Audit al
Tirajelor (BRAT) sunt ca un episod al unui film prost, difuzat in
reluare, iar si iar, la fiecare trimestru. Stirea e, de fiecare data,
aceeasi: ziarele scad in vanzari, tabloidele conduc in top.

Asa sa le ajute Dumnezeu

In Top 5 cinci cele mai vandute
cotidiene din Romania – in T4 2012 – se regaseste un singur ziar
generalist, numit „de calitate” in breasla presei – Romania
Libera, cu 25.241 de exemplare vandute, in medie.

Restul sunt, in ordinea vanzarilor,
doua tabloide (Click si Libertatea), un cotidian sportiv (Gazeta
Sporturilor) si un ziar editat de Patriarhia Romana, Lumina. Daca
acesta din urma isi va continua urcarea, va devansa si vanzarile
Romaniei Libere (RL). Si nici nu are nevoie de viteza numelui pe care
il poarta pentru acest lucru: doar 2.800 de exemplare despart
vanzarile RL de Lumina.

Mai mult, Lumina are nevoie de un plus
de 6.000-7.000 de exemplare ca sa vanda dublu fata de ziarul care in
2004 a schimbat guvernarea (Evenimentul Zilei – 14.427 de exemplare).
Jurnalul National – care candva le aducea romanilor Loganul cu o
razuire – nu se regaseste in Top 5. Iar Adevarul – afacere in
care controversatul Dinu Patriciu a pompat cateva zeci de milioane de
euro in mai putin de trei ani de la achizitie – nu se afla nici
macar in Top 10. Cum s-a ajuns aici?

Epic 2014

Citind cifrele de la
BRAT, mi-am amintit de un articol scris pentru revista Business
Magazin, in 2005. Titlul din editia tiparita arata ca o gura aurita:
www.ziarele-incotro.com. Articolul incepea
asa: „Presa scrisa a fost dintotdeauna mingea de ping-pong a
profetiilor despre media. Cand a aparut radioul, iar mai apoi
televiziunea, s-a spus ca nu e exclus ca ziarele sa dispara. La fel
s-a intamplat si o data cu ascensiunea Internetului si a noilor
tehnologii. Previziunile nu s-au adeverit. Asta nu inseamna ca
publisherii dorm linistiti”.

Motivul care m-a impins, la vremea
aceea, sa scriu un articol despre viitorul ziarelor romanesti a fost
un scurt-metraj de opt minute, numit „Epic 2014”. Realizat la sfarsitul anului 2004 de catre doi jurnalisti, Matt Thompson si Robin
Sloan, „Epic 2014” zugravea un viitor in care experienta unui
publisher de print la jumatatea anilor 2000 „era interesanta, dar
complet inutila”.

Actiunea filmuletului se petrecea in 2014. Un an
in care „stirile inseamna blog-uri, atitudini, descoperiri,
preferinte, ganduri si dorinte la intamplare”. Un an in care
reporterii sunt platiti in functie de popularitatea materialelor, nu
de calitatea jurnalistica pe care o livreaza.

Povestea SF a atras multe critici la
vremea aceea. „Epic 2014” a fost considerat de specialisti ca
fiind un material „trivial, superficial si neplauzibil”.
Previziunile facute de „Epic 2014” nu s-au adeverit in
totalitate, dar au anticipat doua tendinte, fundamentale acum:
cresterea fortei gigantului Google in business-ul de media si
amploarea retelelor sociale (termenul de „social media” avea sa
circule mult mai tarziu).

Epic de Romania

Cum va fi businessul de ziare in
Romania anului 2014? Cu aceasta intrebare in minte, am lansat atunci
un set de intrebari principalilor publisheri de cotidiene din Romania
anului 2005: Ringier, Intact, PubliMedia, Adevarul, Grupul Catavencu.
Ce previzionau ei atunci pentru 2014 si unde suntem?

De notat ca niciunul dintre managerii
chestionati atunci – cu exceptia lui Marius Tuca – nu se mai afla
in prezent in trusturile pe care le conduceau in 2005. Trusturile, la
randul lor, au trecut prin transformari fundamentale – achizitii,
preluari ostile, vanzari, consolidari – pe care, probabil, nici
managerii lor nu le anticipau la vremea respectiva. Este vorba despre
transformari care, in esenta, le-au dat peste cap previziunile si
care explica starea presei romanesti actuale. Sa le luam pe rand.

Aurelian Amuraritei, atunci la carma
ziarului Adevarul, anticipa ca in Romania anului 2014 vor exista 5
cotidiene centrale, dintre care doua tabloide si doua ziare in format
broadsheet: unul de stanga si unul de dreapta. Cel de stanga va fi
liderul broadsheet, cu vanzari de 150.000 de exemplare, credea
Amuraritei.

Cum arata situatia acum? Ziarul
broadsheet de stanga consacrat de-a lungul vremii, Jurnalul National
– finantat de familia politicianului Dan Voiculescu – nu se afla
in Top 5 vanzari, potrivit cifrelor BRAT. Si vinde de opt ori mai
putin decat previziunile lui Amuraritei pentru cifrele liderului de
stanga. Estimarea lui pentru 2014 nu era umflata, ci era revizuita
negativ – cu 35% – fata de cat vindea principalul ziar de stanga in
martie 2005 (aprox. 230.000 de exemplare).

Si ceilalti manageri chestionati
anticipau vanzari similare pentru cotidienele anului 2014: Marius
Tuca (Intact, editor al Jurnalului National) avansa o medie de
100.000 de exemplare vandute per cotidian; Razvan Corneteanu (atunci
la Ringier) vorbea de un „+80% peste” vanzarile din 2005.

Dragos
Stanca, pe atunci seful business-ului de print patronat de Adrian
Sarbu (PubliMedia, in prezent Mediafax Group, editor al Ziarului
Financiar), contura realitatea curenta: „Nu va mai conta (numai)
tirajul vandut, ci audienta. Brandurile de publishing se vor bate cu
celelalte branduri media, vor suferi declinari in toate mediile –
telefonie, internet, TV, radio – sau vor disparea”, anticipa
Stanca.

Febra lui 2006

Fara sa se fi vorbit intre ei,
managerii de presa previzionau atunci ca cel mai mare publisher din
Romania in anul 2014 va fi „un grup international puternic”
(Amuraritei); „probabil un grup multinational” (Doru Buscu,
atunci Grupul Catavencu); „cel mai mare publisher din Europa anului
2014” (Dragos Stanca); „unul strain si unul autohton” (Marius
Tuca); „cei care vor aplica standarde profesioniste” (Razvan
Corneteanu, atunci la Ringier, editorul Libertatea).

In cei opt ani care au trecut,
grupurile de publishing straine nu numai ca nu si-au securizat
leadership-ul pe piata informatiei, ci, dimpotriva, au facut pasi
inapoi. Pe romaneste spus, au fugit mancand pamantul. Cutremurul avea
sa inceapa la un an si cateva luni dupa momentul „Epic 2014”, in 2006,
cand economia duduia. Iar tsunami-ul care i-a urmat – recesiunea
economica – inca face victime.

Care era cutremurul?
Jurnalistii de business ii spuneau atunci „febra achizitiilor”.
Dar termenul s-a cristalizat mai tarziu si n-avea legatura cu
business-ul, ci cu ceea ce folclorul mediatic numeste „mogulizare”.
Anul 2006 a fost anul in care Dinu Patriciu, Sorin Ovidiu Vantu si
Adrian Sarbu au inceput o achizitie febrila de titluri.

Mogulizarea

In luna mai 2006, PubliMedia, divizia de presa a Media Pro (in prezent Mediafax Group) a anuntat achizitionarea unui pachet de 60% din actiunile Crucisatorul, editorul cotidianului Gandul. Gandul era proaspat lansat, de catre un nucleu de jurnalisti plecati de la Adevarul. Obiectivul declarat al celor doi actori ai tranzactiei a fost „impunerea Gandului ca ziarul de calitate numarul 1 din Romania”. Ziarul nu mai apare pe hartie in prezent; exista doar in mediul online. 

In vara aceluiasi an, Rompetrol Holding, controlat atunci de controversatul miliardar Dinu Patriciu, a cumparat un pachet de 60% din actiunile Adevarului SA, de la Ana-Maria Tinu, fiica defunctului ziarist si actionar majoritar, Dumitru Tinu. Patriciu a cumparat si intregul pachet de actiuni al societatii care edita cotidianul Averea, de la omul de afaceri Radu Budeanu. In 2007, tabloidul Averea a devenit Click. Ziarul tabloid Click conduce topul vanzarilor acum, cu 137.708 de exemplare in T4 2012. 

Tot in 2006, trustul Realitatea Media, controlat de omul de afaceri Sorin Ovidiu Vantu – urmarit de justitie, ca si Dinu Patriciu – a achizitionat pachetul majoritar in grupul Catavencu (editor al Cotidianului). A fost o tranzactie cu multe incalceli. In jurul ei s-a conturat, la vremea aceea, ipoteza unei preluari ostile din partea lui Vantu (in nota achizitiei Wall Street Journal, facuta de Rupert Murdoch, cel mai puternic mogul media al timpurilor noastre, dar la o scara romaneasca a evenimentelor). Dupa o serie de transformari, Cotidianul a incetat sa mai existe in forma fizica si si-a pierdut statutul de formator de opinie. 

Anul 2006 fost dement. Ca jurnalist care scria despre afaceri si care urmarea sectorul media, nu stiam ce subiect sa vanez mai intai si ce tranzactie sa o urmaresc cu prioritate. Eram suspectata ca vanez informatii pentru patronul grupului in care lucram; in unele cazuri, dimpotriva, pentru cei despre care scriam. Managerii de presa cu greu au acceptat ideea ca poti scrie despre media ca despre orice alt business, echidistant si orientat catre fapte si cifre. Documentarea afacerilor din media devenise o munca de lamurire – in fata jurnalistilor, culmea – asupra rolului jurnalistului: acela de a informa.

Top 10 cele mai
vandute cotidiene

Publicatia                         Editor                              Exemplare
 

 1. Click                           Adevarul
Holding                 137.708

 2. Libertatea                   Ringier Romania                   90.801

 3. Gazeta
Sporturilor       Convergent Media                 31.506

 4. Romania
Libera           Media Gamma
Publishers       25.241

 5. Ziarul
Lumina              Patriarhia
Romana                 22.457

 6. Jurnalul
National          Intact Publishing                    18.279

 7. Unirea                         Unirea Pres                           16.976

 8. PRO Sport                    Mediafax Group                    16.765

 9. Jurnal
Aradean             Inform Media                        16.531

10. Evenimentul
Zilei         Editura Ev. Zilei si
Capital     14.427

––

11. Adevarul      Adevarul Holding           14.360

(Sursa: Biroul Roman de Audit al
Tirajelor)

Cititi continuarea maine, in partea a
II-a

Larisa Ghitulescu,
autorul analizei, are 15 ani de experienta in jurnalism si
comunicare. Este scriitor independent si consultant in comunicare.