Media & Advertising

Efectul Voiculescu-Ponta in publicitate. Cum coabitarea schimba jocul

22 Jul, 10:59 • Redactia DailyBusiness
In toamna se implineste un an de cand premierul Ponta se grabeste sa schimbe mecanismul prin care se cumpara reclamele la TV. Initiativa a produs incurcaturi si blocaje in industria de comunicare, pe tot [url=http://www.cdep.ro/pls/proiecte/upl_pck.proiect?idp=13215]parcursul legislativ[/url]. Incalceala e inca acolo, dar nu pentru mult timp. De unde vine semnalul?
Efectul Voiculescu-Ponta in publicitate. Cum coabitarea schimba jocul

Presiunea unui
patron TV, graba unui politician si ambitiile unor oameni ce pot fi
numarati pe degetele de la o mana. Asa s-a nascut Ordonanta de
Urgenta a Guvernului care scurteaza canalele prin care banii de
publicitate TV ar trebui sa circule, sunt de parere cativa decidenti
din industria de publicitate, in discutiile neoficiale pe acest
subiect.


Pentru cei
nefamiliarizati cu domeniul, de notat ca marile companii cumpara
publicitate TV – aici si peste hotare – prin intermediul unor
agentii specializate (care, cumuland volume de la mai multi clienti,
pot obtine preturi mai bune). Or, ordonanta cu pricina elimina
agentiile de media din acest circuit, „pentru a combate coruptia si
netransparenta”, sustine
[url=http://www.cna.ro/article5989,5989.html]textul de lege[/url].

[b]Dupa un
deceniu[/b]

De mai bine de zece
ani, de cand exista legea care reglementeaza peisajul audiovizual din
Romania, subiectul rebate-ului (comisioane pe care televiziunile le
platesc agentiilor care tranzactioneaza banii de publicitate) nu a
fost niciodata pus pe masa guvernantilor.

Asta nu pentru ca
rebate-ul (explicat pe larg,
[url=http://www.paginademedia.ro/2013/04/rebate-ul-pe-tv-scos-practic-in-afara-legii-ce-este-si-de-ce-este-controversat-ceea-ce-publisherii-numesc-parandaratul-industriei/]aici[/url])
nu ar fi important: el face legea pe piata celor 200 de milioane de
euro – cat atrag, estimativ, statiile TV din reclama. Rebate-ul face
diferenta la licitatii si la negocieri. Tocmai de aceea e un subiect
sensibil, de cele mai multe ori tabu, in discutiile cu agentiile.


Este vina
noastra, ca ne-am ferit sa vorbim despre el si sa-l explicam”,
comenta recent, intr-un context neoficial, managerul unei agentii de
media. „S-a creat o perceptie gresita, ca ar fi un comision ascuns,
care intra in buzunarul agentiei. In realitate, acei bani se intorc
la client. Rebate-ul este un discount, de fapt”.

[b]„Eroare de
comunicare”[/b]

Daca este doar un
discount, atunci de ce au ingropat agentiile subiectul rebate-ului,
atata timp? „N-am stiut sa comunicam”. Cat de mare si de
importanta sa fie o eroare de comunicare, de a ajuns sa devina
obiectul unei ordonante? „Un apropiat i-a suflat in ureche unui
patron TV ca, in tot acest circuit, afacerea lui de televiziune ar
pierde pana la zece milioane de euro si ca acei bani le-ar intra
agentiilor in buzunare”, a mai spus managerul respectiv.

Aici se impune o
precizare legata de pastrarea anonimatului surselor pentru acest
material: interviurile oficiale pe acest subiect sunt destul de vagi
si diplomatice – intre agentii si televiziuni exista relatii
contractuale, de business – , in consecinta nu ajung la miezul
problemei.


Si televiziunile se
feresc, la randul lor, sa nominalizeze rebate-urile pe care le
platesc si ce se intampla cu acei bani in final, pentru ca depind de
agentii ca sa atraga bani de publicitate.

Partea buna a noii
legi – pentru ca exista una, sustin unele agentii – este ca „ar
mai face curatenie” in industrie, in special in randul agentiilor
care nu joaca transparent si care ofera preturi mult mai mici
(„preturile mici ascund probleme mari”, mentioneaza cineva).

[b]Regele-cash[/b]

In perioada de boom,
cand incasarile din publicitate ale televiziunilor cresteau cu doua
cifre, patronii TV nu-si bateau capul cu rebate-ul (cel putin nu
evident).

Din 2009 incoace
insa, cand banii de publicitate au inceput sa se imputineze –
aproape 140 de milioane de euro au disparut de pe piata TV, in
ultimii patru ani – problema rebate-ului a crescut ca un ghimpe
pana la punctul in care CME, liderul pietei (care detine Pro TV)
spune ca
[url=http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-14300027-seful-televiziunilor-cehe-controlate-compania-mama-pro-cme-despre-decizia-renunta-bonusurile-volum-pentru-agentii-erau-ineficiente-nu-mai-atingeau-scopul.htm]a
renuntat sa mai plateasca[/url] bonusuri catre agentii. Iar Intact,
numarul doi pe piata (Antena 1) ar fi facut presiuni sa scoata
rebate-ul in afara legii (potrivit informatiilor
[url=http://www.agerpres.ro/media/index.php/politic/item/203101-PDL-ar-putea-ataca-la-CCR-ordonanta-de-modificare-a-Legii-audiovizualului.html]oficiale[/url]
si
[url=http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-14980556-interviu-radu-florescu-uniunea-agentiilor-publicitate-haos-pur-simplu-piata-reclama-doua-luni-dupa-ordonanta-schimba-regulile-audiovizual.htm]neoficiale[/url]
pe acest subiect). Hotnews face chiar precizarea, intr-un articol, ca
„doar trustul Intact a sustinut in mod explicit ordonanta, care a
capatat atunci si numele de ”.

[b]Centrul de
greutate, in miscare[/b]

De obicei, e mai
important sa urmaresti cum se incheie o initiativa legislativa, decat
de unde incepe. Nu si in cazul de fata, unde legaturile trusturilor
de media cu puterile statului sunt evidente.


Astfel, orice gest
care vine dinspre structurile strategice ale statului poarta un
mesaj. Publicarea Ordonantei 25 in Monitorul Oficial, in aprilie, a
concretizat lobby-ul facut de Dan Voiculescu pentru modificarea legii
(daca informatiile in acest sens sunt corecte), dar si de catre alti
finantatori ai unor televiziuni apropiate premierului.

Trimiterea
in arest
a lui Sorin Alexandrescu, seful Antena Group, la
sfarsitul lunii mai, a dat un semnal fara precedent, de atac direct
la Dan Voiculescu si o eventuala slabire a puterii acestuia.

Perioada care a
urmat in Camera decizionala (Senat), pentru aprobarea modificarii
Legii Audiovizualului, a fost una de tergiversare. Intrebat, la
mijlocul lunii iunie, de ce Comisia de Cultura si Media din Senat
amana o decizie, Georgica Severin (PSD), presedintele Comisiei, a
spus ca „nu este o prioritate pentru noi” (in conditiile in care,
pentru presedintele partidului sau, fusese o urgenta).

Modificarea a primit
vot favorabil, pe ultima suta de metri inainte de vacanta
parlamentara. Insa faptul ca decizia a fost impinsa in repetate
randuri, timp de doua luni, poarta un mesaj: acela ca rotile aliantei
la putere nu merg ca unse, ca in vara anului trecut. Daca un proiect
de lege are verde / ordin de mai sus sa fie aprobat, are nevoie de
numai cateva ore.

[b]De la capat. Cu
ce final?[/b]

Ajuns pe masa
Presedintelui tarii, proiectul de lege a facut cale-ntoarsa spre
cladirea Parlamentului. Traian Basescu
[url=http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-15200937-traian-basescu-trimite-spre-reexaminare-legea-publicitatii-ingradeste-libertatea-radiodifuzorilor-risca-afecteze-competitia-libera.htm]l-a
trimis[/url] catre Camera Deputatilor, pe 17 iulie, spre reexaminare,
motivul Presedintelui fiind „ingerinta nejustificata in activitatea
comerciala” a televiziunilor.

Ramane de vazut ce
roade va da lobby-ul facut de publicitari, pana la nivel de ambasade
si Camere de Comert ale unor economii puternice, cum ar fi cea a SUA,
care vad in coabitarea dintre Ponta si Basescu
[url=http://www.mediafax.ro/politic/exclusiv-insarcinatul-cu-afaceri-a-i-al-sua-la-bucuresti-sustinerea-coabitarii-intre-presedinte-si-premier-prioritate-a-mandatului-meu-video-11075071]„o
prioritate”[/url].

E foarte posibil sa
avem un final caragialesc al povestii, in ton cu replica „sa sa
revizuiasca, primesc! dar sa nu se schimbe nimic”. Adica legea sa
fie revizuita in sensul in care companiile sa decida daca lucreaza cu
intermediari (agentii) sau nu in relatia cu televiziunile. Un sef de
agentie internationala vine cu aceasta ipoteza si pare destul de
relaxat cand o spune.

Cine e dispus sa
schimbe un sistem-mamut, cu o inertie atat de grea? Companiile
multinationale, care – unele – au contracte internationale cu
agentiile prezente in Romania? Companiile mici, autohtone, care nu au
nici priceperea, nici forta sa negocieze cu televiziunile?

Dar acest final – al
revizuirii care sa nu schimbe nimic esential – este doar o ipoteza.
Ce este cert? Faptul ca descalceala generata de Ordonanta 25 trebuie
sa se produca pana in negocierile dintre companii, agentii si
televiziuni, din toamna (cand se discuta contractele pentru anul
viitor). Iar cand descalceala se va face, fotografia coabitarii va
arata cat se poate de clar unde e centrul de greutate in politica.
Deci si in povestea rebate-ului.


***
[b]Larisa
Ghitulescu[/b], autorul opiniei, este scriitor independent si
consultant in comunicare