Moisescu: Consumatorul roman trebuie luat pe limba lui si adus pe strada ta

DailyBusiness:

Un specialist in marketing, Paul Garrison, care a vizitat de curand Romania, a declarat ca managerii din Romania gresesc in incercarea de a se alinia standardelor vestice, prioritatea reala fiind cunoasterea si intelegerea nevoilor specifice consumatorului roman. Credeti ca acest principiu se aplica si in advertising?
Andi Moisescu: Pai advertisingul nu se adreseaza tot posibilului consumator roman? Nu pe el trebuie sa-l miste, sa-l gadile, sa-l aduca in fata raftului, ba poate chiar sa-l determina sa incerce produsul? Nu mi-as perminte nici in gluma sa-l contrazic pe Paul Garrison. Consumatorul roman trebuie clar inteles. El n-are nici educatia si nici experienta celor din vest. El nu trebuie nici jignit, dar nici luat de sus. Trebuie luat pe limba lui si adus pe strada ta. De altfel, eu cred ca piata de advertising nu mai are demult dubii in sensul asta.

DB: O companie internationala mare, cum e Coca Cola, difuza pana nu demult in Romania doar spoturi realizate de specialisti din afara, or de la o vreme, majoritatea sunt realizate in Romania. Ce credeti ca a determinat acest gen de schimbare?
AM: Aici intervine si o maturizare a pietei autohtone. Pana mai ieri, in foarte multe companii romanesti se aplica numai reteta de afara, cu ochii inchisi, pe principiul „daca o fi sa nu mearga, macar sa nu fie vina mea”. Faptul ca raspunderea a inceput sa devina din poveste realitate este un lucru bun. Pe mine personal m-au scos intotdeauna din sarite angajatii care, de pe pozitii fruntase, n-aveau nici o parere in afara de cea a trimisului retelei pe pamant. Pe pamant romanesc, se intelege. Mi-aduc aminte chiar ca, la un moment dat, am vrut sa pornesc, in Marca Inregistrata, o campanie impotriva reclamelor adaptate. Nu le-am putut suferi niciodata. Mi se pare ca, recurgand la ele, ne facem singuri „redusi” din start.

DB: Dar prefera consumatorii de publicitate din Romania cu orice pret spoturi realizate local?
AM: Da-mi voie sa cred ca nu se da nimeni in vant dupa adaptari. Hai sa n-o mai luam pe dupa plop. Cu foarte, dar foarte mici exceptii, sunt jalnice. Ma uit cu de zece ori mai multa placere la Taraful pentru Xnet decat la orice „globala” adaptata trist si rece.

DB: Cum ati descrie profilul consumatorului de publicitate din Romania – varsta, sex, situatie financiara, studii?
AM: Daca te referi la cel care se uita cu drag la publicitate si nu la cel caruia ii e lene sa se intinda dupa telecomanda ca sa schimbe canalul, atunci e sigur vorba de publicul pe care si-l doreste orice advertiser. E vorba de categoria de varsta de pana in 49, cu educatie si venituri peste medie si in plus, fascinat de tot ceea ce e nou. O fosta nisa, cum ar veni. O fosta nisa, care insa, creste pe zi ce trece, dar e gata sa taxeze toate esecurile din comunicare.

DB: Cum arata cererea pentru produse media de profil? Spre ce anume se indreapta cerintele publicului?
AM: Daca te referi la produsele media din zona comunicare, nu simt o cerere atat de apasatoare. Am sentimentul ca mediul Internet este mult mai ofertant in sensul asta. Nu mai e ca in 2000, atunci cand am inceput eu Marca Inregistrata. Astazi, se poate si vedea. In ApropoTV sunt uneori si trei saptamani in care publicitatea nu e bagata catusi de putin in seama. In televiziune oamenii asteapta entertainment, nu texte si pretentii. Asa incat, dupa cum ofera si industria, asa ofera si televiziunea. Pe sarite.

DB: Ce credeti ca prefera, in procent mai mare, consumatorul de spoturi publicitare – umorul (uneori de calitate indoielnica), ironia, sau mesajul centrat direct pe calitatile de baza ale produsului?
AM: La capitolul asta, eu zic sa nu intram in panica. Fiecare reclama are publicul pe care il merita. N-ar fi bine sa ne surprinda ca sunt si oameni care rad de mama focului la glume de autobaza. Daca n-am putea sa acceptam un astfel de adevar, ar trebui sa fi emigrat deja, de mult. In ce ma priveste, as milita cu toate fortele pentru mesajele centrate direct pe calitatile produsului in detrimentul umorului de doi lei, pe care numai niste minti obosite l-ar putea considera drept bun.

DB: Cand credeti ca ar avea succes in Romania o televiziune de nisa, axata pe productie publicitara?
AM: Eu cred ca in maxim 10 ani pana si conceptul de televiziune va trebui revizuit. Internetul vine tare din spate si mi-e teama ca, pana incercam noi sa gasim un raspuns la intrebarea de mai sus, televiziunea in sine va trebui sa se reinventeze. Cine vrea sa inghita pe nerasuflate, dimineata la pranz si seara, subiecte legate de publicitate, poate sa gaseasca deja pe Internet, fara sa mai astepte o televiziune de nisa care, dupa parerea mea, n-o sa apara niciodata.