Media & Advertising

Mol Romania, cu un buget de comunicare de 6 cifre, si-a desemnat agentia de PR

08 Feb, 15:25 • marian.rujoiu
Distribuitorul de carburanti Mol Romania si-a desemnat castigatorul contului de PR pentru urmatorii 2 ani, in urma unui pitch al carui proces de selectie a durat 3 luni. Si asta in timp ce bugetul de comunicare a ramas similar celui de anul trecut, fiind "format dintr-o suma de 6 cifre", dupa cum au spus reprezentantii companiei.
Mol Romania, cu un buget de comunicare de 6 cifre, si-a desemnat agentia de PR

Din acest buget, Mol Romania a demarat deja o campanie de imagine, desfasurata pe TV, print si online. Cateva sute de mii de euro au fost alocati pe partea de TV.

Referitor la contul de PR al companiei, acesta va ramane la agentia Grayling pentru urmatorii doi ani, in urma castigarii pitch-ului, la care au participat 5 agentii multinationale.

Adina Ionescu, PR&branding coordinator al Mol Romania, a declarat pentru DailyBusiness.ro ca procesul de selectie a durat 3 luni, fiind „aliniat cu standardele internationale ale companiei”.

Grayling se ocupa de contul de PR al Mol Romania din anul 2008, compania de distributie a carburantilor lucrand anterior cu The Practice si Ogylvy.

Care au fost criteriile de selectie?

Printre criteriile de selectie avute in vedere la desemnarea agentiei, s-au numarat portofoliul de clienti, stabilitatea echipei, competenta si eficienta, dar si functiile de inovare detinute de membrii echipei.

Potrivit Adinei Ionescu, partea de inovatie este la fel de importanta, pentru ca in calitate de PR „trebuie sa intelegi ce poate sa mai intereseze azi cititorul in conditiile in care relatiile publice clasice nu mai sunt de actualitate”. Si asta deoarece clientii sunt „bombardati informational din toate partile”.

Adina Ionescu a adaugat in acest sens, ca stirile despre echipa unei agentii sunt urmarite cu interes, pentru ca „ne dorim un partener care nu isi schimba angajatii continuu”.

In plus, companiile se uita cu atat mai mult la acest criteriu atunci cand este vorba despre agentiile de creatie pe care si le aleg.

„Daca le pleaca omul, cine ar putea sa duca mai departe proiectele?”, a adaugat reprezentanta Mol Romania.

Strategul de PR si viziunea „integrata”

In aceste conditii, pitch-urile de azi difera de cele organizate in urma cu doi-trei ani, prin faptul ca in prezent se pune accent pe partea creativa, pe integrarea partii de research, iar strategul de PR trebuie sa aiba o viziune  „integrata”, care sa cumuleze cunostinte de marketing si produs.

Care este valoarea contului Mol Romania? „Nu as putea sa o spun„, a declarat Ionescu, confirmand insa ca bugetul de comunicare si advertising pentru 2012 este format dintr-o suma de 6 cifre, fiind similar cu cel din 2011.

„Dar daca am un buget, nu inseamna ca il voi si cheltui”, a afirmat Adina Ionescu.

Si asta pentru ca oamenii din companii au devenit mai atenti si mai eficienti cu bugetele lor, negociind tarifele de publicitate in functie de volumul de spatiu cumparat si de abilitatile agentiei.

Din acelasi buget a fost finantata si actuala campanie de imagine, “Pentru cei care vor mai mult”, desfasurata pe TV, print si in viitor, pe online.

Sute de mii de euro, investiti pe TV

Valoarea campania desfasurata la TV se ridica la cateva sute de mii de euro si a fost demarata in decembrie 2011, urmand sa se incheie in februarie-martie.

De creatia campaniilor de comunicare se ocupa agentia DDB Bucuresti, de media buying, cei de la OMD, iar campaniile BTL au fost incredintate unei agentii locale, din Cluj, respectiv ImagineTact.

Campania de imagine vine sa „intareasca legatura emotionala”, iar scopul este diferentierea de alte benzinarii.

Si asta pentru ca, dupa cum a povestit reprezentanta de PR si brand, studiile la nivel regional, respectiv Ungaria, Slovacia, Croatia si Romania, arata ca oamenii considera ca produsele si serviciile din categoria combustibil tind sa fie la fel, astfel ca ei nu diferentiaza companiile de pe piata carburantilor.

„In 2011, aproximativ 29% dintre cei chestionati de noi considerau ca retelele de benzinarii se diferentiaza intre ele, in 2010 procentul era de 32%. Studiile noastre indica faptul ca unul dintre atributele de brand care ne diferentiaza este calitatea. Si de aici, obiectivul campaniei de imagine”, a adaugat Adina Ionescu.

Formate de emisiuni preferate de companie

In ceea ce priveste alegerea emisiunilor si a posturile TV pentru plasarea spotului, Ionescu a spus ca asociaza imaginea Mol Romania cu “Garantat 100%”, “Profesionistii”, emisiunea in limba maghiara difuzata la TVR sau jurnalele de stiri ale unor posturi precum Antena sau Pro TV, respectiv “acele stiri care se suprapun cu publicul nostru tinta“.

„Alegerea mixului TV s-a bazat in primul rand pe afinitatea cu publicul tinta, de aici pornind si decizia asupra formatelor emisiunilor in care sa fie difuzat spotul. Bineinteles, a contat si indicatorul ‘reach’ si audienta statiilor. Astfel, ne-am orientat catre PRO TV, dar si catre statiile de stiri Realitatea si Antena 3, incluzand in mix si o statie nationala, respectiv TVR. Spotul nostru este difuzat si pe statii tematice, precum Discovery, National Geographic sau Animal Planet”, a completat reprezentanta Mol.

Campania in print

Dupa inceperea campaniei la TV, in luna decembrie, Mol Romania a demarat, in ianuarie, campania de imagine si in presa scrisa, respectiv ziarele de business, cotidianele „netabloidizate”, precum si reviste ca „National Geographic”. In print, campania va „depasi primul trimestru”, ca durata de desfasurare, a spus Ionescu.

„Vom demara o campanie de imagine si pe digital, care va avea o perioada de suprapunere cu cea de pe TV”, a precizat Adina Ionescu.