Solicitarea clientilor la pitch: eficienta maxima, costuri (aproape) zero

Teoretic, acest lucru ar fi trebuit sa genereze o competitie acerba, iar pitch-urile pentru new business sa fie din ce in ce mai stricte si mai orientate spre eficienta. Dar lucrurile nu stau chiar asa. Acest lucru poate fi observat chiar de la modul in care se fac invitatiile pentru pitch.

In general (cu sau fara criza), exista trei posibilitati pentru client. Prima ar fi sa trimita invitatia catre toata piata (in jur de 10 agentii). A doua, sa invite agentiile care „au intrari” (a se citi cunostinte / recomandari, nu pile) din partea diferitor persoane din companie. A treia varianta presupune o documentare amanuntita inainte de a trimite invitatiile. Destinatarii sunt selectati atent pe baza portofoliului (clienti, proiecte, echipa, performante s.a.m.d.), care ii recomanda pentru un anumit proiect. In mod normal, aceasta a treia optiune axata pe eficienta, ar fi trebuit sa fie preponderenta in aceste vremuri grele. Surprinzator, insa, ponderea intre cele trei posibilitati nu s-a prea schimbat.

Dar cum stau lucrurile in ceea ce priveste brief-ul? Inainte de criza existau doua posibilitati: clientul stie exact ceea ce isi doreste, isi cunoaste perfect business-ul, iar brief-ul trimis catre agentii este unul extrem de clar. Practic, in acest caz, castigau ideile de creatie, si mai putin considerentele strategice (partea de strategie derivand relativ usor din brief-ul clientului).

A doua posibilitate este reprezentata de categoria clientilor care se hotarasc sa investeasca ceva bani in publicitate. In consecinta, vor sa faca si o licitatie, insa nu stiu exact ce isi doresc – in afara de cresterea vanzarilor, desigur. In acest caz, decizia lor este mult mai pragmatica si se axeaza mai mult pe capacitatea agentiei de a vinde o strategie (decriptata de client ca o posibila idee de business), si mai putin pe idei iesite din tipare, extrem de creative.

Dupa inceperea crizei, am remarcat conturarea unei a treia categorii. Cea a clientilor care remarca o scadere dramatica a vanzarilor si, din dorinta de a nu fi irevocabila, organizeaza o licitatie. Acestia sunt cei mai tematori, iar relatiile personale pe care le au in agentie, relatii care le insufla incredere, conteaza extrem de mult in alegerea castigatorului.

Daca schimbarile se intrevad la nivel de brief si de client, cum ramane cu bugetul, un al treilea element esential in procesul de selectie? Cu siguranta ca, in toata aceasta ecuatie, bugetul a suferit cele mai dramatice schimbari.

Inainte de criza, agentiile primeau de cele mai multe ori bugete clare, in care trebuiau sa se incadreze, iar cerinta principala era de a face o alocare cat mai eficienta. Ei bine, acum situatia este cu totul alta. Agentiile primesc brief-uri cu bugete deschise, in care li se cere sa gandeasca o campanie cat mai eficienta (a se citi campanie cu bugete cat mai reduse).

Cred ca aceasta este cea mai periculoasa strategie de a alege o agentie, pentru ca, atunci cand costurile mici dicteaza, creativitatea are de suferit. Reclamele spectaculoase sunt inlocuite cu campanii de social media, mai putin permisive din punct de vedere creativ si unori, al eficientei, decat un spot TV. Daca TV-ul era cel mai bun mod de a atinge consumatorul, social media este canalul preferat si are acum costuri (aproape) zero.

Nu ma intelegeti gresit, cred in puterea social media, insa acest canal este potrivit numai anumitor produse/servicii si trebuie gandit ca o valoare adaugata unei campanii media. Insa, suntem acum in situatia in care din ce in ce mai multi clienti renunta complet la mediile conventionale si le inlocuiesc cu social media, strict din motive de costuri.

Va fi foarte interesant de urmarit intr-un viitor mai bun in ce fel clientii isi vor readapta strategia de selectie a agentiei. Temerea mea este ca, observand ca treaba „merge si asa” – o trasatura caracteristica noua ca popor, sa nu mai revenim niciodata la standardele existente in trecut. Pana la urma, „heirupismul” este mult mai comod. Sper ca acest lucru sa nu se intample. Mai mult decat atat, am incredere ca scoala de marketing din Romania este indeajuns de puternica incat sa putem depasi situatia actuala. Si, nu in ultimul rand, sa nu uitam ca tuturor – fie om de marketing sau om de agentie – ne creste inima cand vedem campaniile noastre on air.

Autor: Mara Stoenescu, Client Service Director, FRANK