Shopping la mall: 4 influente pe care nu le banuiai

Timpul petrecut
intr-un centru comercial, numarul de magazine vizitate, varsta si
frecventa sunt cei mai importanti factori care influenteaza cosul de
cumparaturi al vizitatorului de mall, conform rezultatelor Retail
Metrics, produs dezvoltat de DTZ Echinox.

DTZ a urmarit
determinarea factorilor care influenteaza cosul de cumparaturi al
unui vizitator intr-un centru comercial. S-au luat in considerare o
serie de 25 de factori precum varsta, sexul, veniturile, educatia,
timpul petrecut in mall, frecventa vizitelor, etc., iar in final au
fost validati patru: numarul de magazine vizitate, frecventa de
vizitare, timpul petrecut in centru si varsta.

Astfel, in fiecare
minut petrecut in mall, un vizitator cheltuie, in medie, intre 0,2 si
1 lei in plus, iar aceasta informatie este folosita in prezent de
majoritatea centrelor comerciale care incearca sa-si diversifice
partea de divertisment si sa isi extinda rolul de socializare cu
scopul de a creste media de timp petrecut in centru si implicit
valoarea cosului de cumparaturi.

In ceea ce priveste
impactul numarului de magazine vizitate asupra cosului de
cumparaturi, statisticile arata ca, pentru fiecare magazin vizitat,
un client cheltuie, in medie, intre 5 si 25 de lei in plus. Variatia
intre 5 si 25 lei per magazin vizitat reflecta capacitatea
retailerilor de a converti traficul si vizitele in vanzari. O medie
scazuta a sumei indica faptul ca centrul comercial atrage trafic,
insa mixul de locatari nu reuseste sa fructifice acest potential pe
masura. La polul opus, o medie de 25 lei indica faptul ca centrul
comercial trebuie sa se concentreze pe cresterea traficului,
conversia in cumparaturi fiind excelenta.

[b]Varsta si
frecventa vizitelor[/b] sunt factorii care completeaza formula
cosului de cumparaturi si o influenteaza negativ.

Concret, persoanele
mai in varsta care au acelasi comportament cu segmentul mai tanar in
ceea ce priveste timpul si numarul de magazine vizitate, au in medie
cosuri de cumparaturi mai mici. Fiecare an in plus are un impact
intre -0,1 si -0,3 lei asupra cosului de cumparaturi.

Frecventa, pe de
alta parte, este un rau necesar care, la nivel de volum pe o perioada
mai mare de timp, maximizeaza suma atrasa de centrul comercial de la
o persoana. O persoana care viziteaza mall-ul de doua ori pe
saptamana are un cos de cumparaturi cu pana la 40 de lei mai mic
decat o persoana care, in medie, viziteaza mall-ul o data pe
saptamana.

„Aplicarea setului
de cercetari Retail Metrics in 10 centre comerciale din Bucuresti si
din tara a relevat o serie de concluzii interesante pentru dinamica
retailului din Romania. De exemplu, maximizarea numarului de magazine
vizitate prin promovarea interna, tradusa in vanzari incrucisate
intre magazine, sau o mai buna vizibilitate a promotiilor in mall, ar
trebui sa fie una dintre prioritatile centrelor comerciale”, a spus
Sebastian Mahu, head of property management DTZ Echinox.

„De asemenea,
detinerea unei informatii exacte legate de cifra de afaceri generata
de cresterea timpului petrecut intr-un centru comercial da o noua
dimensiune evaluarii investitiilor”, a adaugat acesta.

Retail Metrics este
un produs DTZ Echinox menit sa ofere proprietarilor de centre
comerciale un suport informational pentru o gama variata de decizii,
atat cele de zi cu zi cat si cele strategice pe orizonturi de 5-10
ani. La baza, Retail Metrics reprezinta o serie de instrumente de
cercetare care exploreaza comportamentul consumatorului, dinamica
pietei, dar si pozitionarea centrului comercial in zona sa de
acoperire.

DTZ Echinox
administreaza in prezent un portofoliu de 150.000 mp de proiecte de
retail, printre care Shopping City Sibiu si Shopping City Suceava, in
proprietatea Argo Real Estate, Felicia Shopping Center din Iasi, in
proprietatea CBRE Global Investors si Uvertura Mall din Botosani,
aflata in proprietatea Moldova Universal.