Agentiile de media trag semnalul de alarma: Ne intoarcem cu 5 ani in urma

Agentiile media sunt in garda. Chiar daca si-au mentinut comisioanele la nivelul celor de anul trecut, scaderea bugetelor pe care le gestioneaza a condus la deprecierea sumei totale a comisioanelor incasate. Ce solutii au la indemana pentru a evita o scadere masiva a business-ului si pentru a-si proteja profitabilitatea?

Oana Petroff, managing directorul agentiei Mindshare, sustine trecerea de la remunerarea prin comision la plata unei sume fixe. Astfel, argumenteaza ea, clientul are garantia ca lucreaza cu o echipa experimentata si stabila, in contextul fluctuatiilor mari pe care le au bugetele de publicitate.

"Masura este justificata in conditiile in care scaderea bugetelor clientilor nu inseamna neaparat scaderea volumului de munca in agentie. Se evalueaza scenarii, se planifica activitati care in final nu se realizeaza, deci trecerea la fee fix este justificata de prestarea unui numar mai mare de ore in agentie pentru un buget mai mic", sustine sefa Mindshare.

O alta metoda indicata de Petroff este remunerarea pe baza de performanta, care presupune un parteneriat intre client si agentie, profitabil pentru ambele parti.

Oana Petroff atrage atentia si asupra importantei pe care o are pentru sanatatea business-ului negocierea unor termene de plata cat mai realiste si respectarea acestora de catre client.

Agentiile sunt foarte expuse in conditii de criza unor situatii in care clientii le datoreaza sume mari, puncteaza sefa Mindshare.

"In calitate de intermediari, noi platim furnizorii pentru ca respectivii clienti sa poata derula campanii pentru a stimula vanzarile, chiar in conditiile in care clientii nostri nu incaseaza mai departe la timp si termenele de plata catre agentie se prelungesc", explica Petroff.

"Insa trebuie luate masuri speciale in contracte referitor la situatii in care aceste datorii nu se achita la timp si chiar pentru situatiile in care companiile pentru care lucram ajung in stare de insolventa. Reducerea personalului este ultima reduta, dar o masura pe care orice companie privata este nevoita sa o ia in calcul, in conditiile scaderii veniturilor", adauga aceasta.

Recesiunea nu este un pretext pentru a diminua calitatea serviciilor, afirma si Ileana Tomescu, managing partner la agentia Brand Connection. In acest context, nici fee-urile de agentie nu pot scadea foarte mult, in termeni procentuali, spune ea.

"Nu sunt adepta solutiilor de compromis, ci a solutiilor personalizate. Cred ca solutia sta in eficientizare, si cand spun acest lucru ma refer la eficientizarea timpului, a bugetelor, a resurselor: softuri performante, pool-uri de buying, reorganizarea echipelor, sunt masuri pe care le vad necesare pentru agentiile de media", afirma Tomescu.

Si rolul de consultant pe care si-l asuma agentia in relatia cu clientul este din ce in ce mai important, adauga ea.

"Este foarte important ca agentiile, in calitate de consultanti, sa isi ascuta foarte bine simtul empatic in aceasta perioada. Trebuie sa ne punem 'in papucii clientului' la fiecare miscare pe care o facem, sa fim convinsi si sa ii convingem si pe advertiseri ca primesc solutiile optime in conditiile date", explica sefa Brand Connection.

New-business-ul, vital in 2010

Eforturile de atragere de noi clienti joaca un rol esential in consolidarea afacerii, mai spune Ileana Tomescu, de la Brand Connection.

"Chiar si in timpuri de criza exista posibilitati importante de extindere a portofoliului pentru ca, iata, majoritatea jucatorilor au depasit etapa de inghet si se reorienteaza catre actiune pentru 2010", explica ea.

Client mare sau mic, fiecare este la fel de important pentru agentiile de media in aceasta perioada, mai ales ca nu isi permit sa fie prea selective.

"Se poate intampla sa refuzam participarea la unele licitatii, insa nu in functie de marimea clientului. Ci in functie de joburile pe rol in momentul respectiv si capacitatea noastra de a ne implica in proiecte noi si a le duce cu bine la final. Daca ne permitem acum? Nu prea des", spune Oana Petroff.

"Evident ca in vremuri ca acestea, orice venit este binevenit", spune si Ileana Tomescu. Sefa Brand Connection afirma, insa, ca aceasta modalitate de abordare a new business-ului este una pe termen lung in cazul agentiei pe care o conduce, si nu ivita pe timp de criza.

"Experienta ne-a dovedit ca un client mic astazi poate deveni un client gigant peste un an, la fel cum un client mare isi poate oricand diminua ponderea", afirma Tomescu.

Clientii locali, chiar daca nu dispun de bugete atat de ridicate ca cele ale gigantilor internationali, nu sunt deloc de neglijat, mai ales acum, cand "discretia" cu care comunica multinationalele le-a permis si celorlalti accesul la promovare cu costuri mai reduse.

Potrivit lui Carmen Tanasie, CEO-ul Omnicom Media Group, companiile locale sunt clienti mai avantajosi pentru agentii in prezent, venind cu planuri mai indraznete si dorind sa isi asume pozitionari mai agresive pe fondul crizei.

In acelasi timp, clientii locali sunt si ceva mai flexibili in negocieri, pentru ca, explica Tanasie, ei trebuie sa se adapteze la maximum conditiilor de piata, in limitele de buget impuse de dimensiunea afacerii lor.

Pitch-ul ca un ghimpe

In goana dupa costuri cat mai eficiente, clientii advertisingului au inceput sa liciteze la tot pasul, orice buget, indiferent de volum.

Inmultirea pitch-urilor are si avantaje, atat pentru agentie cat si pentru client, dar mai mult pe termen scurt, atrage atentia Oana Petroff, managing directorul Mindshare.

Potrivit acesteia, agentiile au oportunitatea de a-si proteja profitul castigand clienti noi, iar clientii beneficiaza de preturi mai mici, uneori mult mai mici, rezultate din competitia intre agentii si din negocieri foarte dure cu furnizorii pusi si ei in situatia de a pierde venituri.

Opinia lui Petroff este intarita si de cea a Ilenei Tomescu, care subliniaza ca avantajul principal al inmultirii pitch-urilor este accelerarea competitivitatii si accentuarea nevoii de calitate.

Insa dezavantajele acestui fenomen tind sa cantareasca mai greu decat beneficiile.

"A revenit o instabilitate a preturilor care nu face usoara planificarea afacerii nici unuia dintre parteneri, agentii, clienti, medii. Scaderea accelerata a preturilor duce la scaderea industriei, a resurselor disponibile in agentii si a nivelului serviciilor, ceea ce nu are un impact pozitiv nici asupra rezultatelor in vanzari ale clientilor. Ne intoarcem in urma cu cel putin 5 ani in privinta instabilitatii si a practicilor de piata", afirma Petroff.

Pe langa considerentele de natura financiara, "mobilitatea" conturilor conduce si la imposibilitatea de a construi o relatie pe termen lung cu clientul.

Online-ul, "fat-frumos" si in 2010

Scaderile investitiilor in publicitate, care se anunta pentru anul viitor, ar putea sa ocoleasca online-ul. Potrivit specialistilor chestionati de DailyBusiness, piata de interactiv are toate sansele sa inregistreze, anul viitor, o crestere neta fata de 2009.

Mai mult, este si nisa pe care vor avea loc cele mai multe miscari anul viitor, inclusiv aparitia de noi business-uri.

2010 va fi, pentru piata locala de media, un an al reconfigurarii business-urilor existente, care nu va lasa foarte mult loc pentru aparitia unor jucatori noi, sustine Ileana Tomescu.

Mai plauzibil pare scenariul unor eventuale disparitii din scena. "Este posibil sa asistam si la o serie de retrageri de pe piata. Fenomenul va fi prezent in toate sectoarele economice asa ca nu vad de ce publicitatea ar face exceptie", sustine sefa Brand Connection.

"Depinde de strategia marilor grupuri internationale, daca doresc sa initieze sau sa continue o politica de crestere prin achizitii, si de hotararile grupurilor locale, de a vinde sau nu.

"Cel mai probabil vom asista la miscari in domeniul Digital si Market Research (media)", conchide Carmen Tanasie, CEO-ul Omnicom Romania.

Mindshare Romania a terminat anul 2008 cu afaceri de 49,4 milioane euro, dublu fata de anul precedent. Agentia condusa de Oana Petroff este integrata in reteaua globala Mindshare, detinuta de WPP, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare globale.

Agentia Brand Connection este detinuta in Romania de companiile de media Initiative si DRAFTFCB, ambele membre al holdingului de comunicare si marketing Interpublic. Brand Connection a terminat 2008 cu afaceri de circa 5 milioane euro.

Omnicom Media Group (OMG) Romania este detinuta de grupul global Omnicom Group si are in portofoliul sau agentiile de media full service OMD Romania si PHD Romania, FUSE, divizia de "branded content" (comunicare prin continut) si Media Digital, divizia specializata in media digitala. Divizia media a Omnicom este prezenta pe piata locala din anul 2000, prin agentia sa OMD Romania.

Estimata in 2009 la 350 milioane euro net, piata locala de media este dominata de agentii ca Zenith Media, cu afaceri de 62,6 milioane euro in 2008, Universal McCann, cu venituri de circa 70 milioane euro anul trecut sau Media Direction, cu afaceri de 54,8 milioane euro in 2008.

Care credeti ca este pozitia advertiserilor fata de problemele pietei media? Comentati pe Forum

Autor: Andra Gheorghe