Cum se promoveaza bancile cand creditarea e blocata: Va vindem visul, cu casa e mai greu

Creditele imobiliare se mai afla inca „in viata” datorita programului Prima Casa, sustinut de garantii guvernamentale, ce pot urca pana la aproximativ 70.000 euro. Suma nu acopera insa nici un sfert din pretul caselor mari si luminoase, cu garaj si curte ca in filmele americane, care apar la tot pasul in spoturile publicitare cu care bancile isi promoveaza creditele ipotecare.

In plus, conditiile de creditare sunt mai restrictive ca oricand, iar banca verifica la sange bonitatea clientului care ii cere bani pentru o locuinta noua.

Analistul financiar Aurelian Dochia spune ca programul Prima Casa a fost, in 2010, principala linie de business pentru bancile romanesti, care s-au confruntat cu o scadere semnificativa a creditelor de consum. Si nici Prima Casa nu e un panaceu universal: anul acesta, bancile au acordat finantari de doar 700 milioane euro pentru Prima Casa, in timp ce anul trecut, in doar 6 luni, acordasera 1,25 miliarde euro.

Se naste intrebarea: de ce sa bagi sute de mii de euro in promovarea unor produse pe care le ai in portofoliu, dar pe care nu le mai vinzi aproape deloc? Adrian Tuluca, seful agentiei de publicitate Propaganda, estimeaza ponderea reclamelor la credite ipotecare in totalul spoturilor care promoveaza produse bancare pe TV, la 30%-40%, procent calificat de Tuluca drept „foarte mare”, in contextul conditiilor actuale de creditare.

„Casele din reclame sunt de neatins, dar nu conteaza”

„Bancile cred ca pot merge cu aceeasi partitura de acum 2-3 ani. Se limiteaza la componenta de imagine, in ideea ca mai bine fac ceva decat nimic. Pana una alta, nu au multe alte produse de comunicat. Ii intereseaza doar sa fie on-air. Faptul ca acele case frumoase care le apar in reclame sunt de neatins pentru consumatorul mediu din Romania, nu are nicio importanta. Cu cat au spoturile mai vesele si optimiste, cu atat le creste speranta ca sunt percepute in aceeasi nota de omul din fata televizorului”, explica Adrian Tuluca.

Cum isi justifica, de exemplu, BCR cea mai recenta campanie la creditul ipotecar, in conditiile in care banca practica o politica de creditare mult mai restrictiva fata de anii 2007-2008?

„In perioada de boom economic salariile si preturile activelor cresteau intr-un ritm accelerat. Acum riscul este mult mai ridicat, ca atare conditiile de creditare nu pot fi la fel de relaxate. Este si un act de responsabilitate sa nu acorzi un imprumut cuiva care nu il poate returna”, spune Ionut Stanimir, directorul de comunicare al institutiei.

Pe de alta parte, adauga acesta, este cat se poate de legitim ca banca sa ofere solutii financiare pentru cei care viseaza sa aiba o casa a lor, dar nu isi pot permite sa o plateasca imediat.

„Dobanzile din piata sunt la minime istorice si, in pofida crizei, care se va sfarsi la un moment dat, oamenii continua sa se casatoreasca, sa aiba copii, sa caute conditii mai bune de locuit. Alti clienti doresc sa isi refinanteze imprumuturile la costuri mai avantajoase”, explica Stanimir necesitatea campaniilor de imagine.

Potrivit acestuia, BCR a acordat in 2010 peste 10.000 de credite ipotecare noi.

Bancile nu pot fi acuzate pentru simplul fapt ca au o strategie de comunicare, spune si Ioana Manoiu, specialistul in comunicare care conduce agentia GMP PR. Creditarea este o sursa importanta de venituri pentru orice banca, deci este normal sa existe campanii de promovare, considera aceasta.

Dar ce se intampla cand banca face o promisiune pe care nu o poate tine?

„In lumea brandingului exista doi factori pe care daca nu ti-i asiguri, iti afectezi credibilitatea, cateodata definitiv. Promisiunea pe care o faci consumatorului, si livrarea ei. Bankingul este o industrie care, in Romania, se adreseaza unei populatii fara educatie financiara. Pe langa lipsa de educatie, romanul a fost obisnuit, inainte de criza, cu o politica de creditare extrem de permisiva. Cu atat mai mult, acum bancile ar trebui sa-si construiasca strategia de promovare pe transparenta, comunicare deschisa, educarea clientului”, considera Dochita Zenoveiov, managing partner-ul companiei de branding Seeds Consulting.

Bancile au tot interesul sa dea credite si sa-si extinda numarul clientilor, deci nu vorbim de rea-vointa sau de publicitate inselatoare, tine sa sublinieze Ioana Manoiu. Prin campaniile de comunicare in masa, castiga atat capital de imagine cat si potentiali clienti, mai ales dupa o lunga perioada in care increderea in banci a fost serios afectata. Dar ce faci cu clientii care in fata ghiseului primesc o realitate mult diferita de cea de la televizor?

„Este greu sa eviti frustrarile unui om care isi doreste sa-si cumpere o casa si nu poate, dar poti sa o faci prin transparenta si comunicare”, spune Manoiu.

Bancile nu vor putea niciodata sa acorde un credit cu usurinta, decat daca clientul intruneste toate conditiile care il fac eligibil pentru creditul respectiv, puncteaza si Crenguta Rosu, sefa agentiei de relatii publice DC Communication. „Din pacate, greseala lor este ca se bazeaza foarte mult pe advertising, care le aduce vizibilitate, dar nu informeaza”.

Un pic de educatie

„E greu sa comunici toate detaliile unui contract intr-un spot de 30 de secunde. Ai nevoie de campanii complexe de informare, pe canale multiple. Chiar si mesajul spotului de pe TV ar putea sa transmita ideea ‘sunt gata sa iti dau creditul, vino sa vorbim’. Dupa 20 de ani de capitalism, Romania sufera de lipsa educatiei financiare, care trebuia facuta tot de banci. Abia acum se simte lipsa asta, si, din pacate, loveste din plin”, adauga Rosu.

Serviciile bancare se numara printre subiectele de comunicare prea complexe ca sa poata fi tratate eficient in spoturi TV, pe postere sau machete, crede si Sorana Savu, senior partner al agentiei de consultanta in comunicare Premium Communication.

„Serviciile bancare, ca si telefoanele mobile sau gadgeturile de tot soiul, au nevoie de prezentari mai complexe si mai detaliate. Iar punctul de diferenta la serviciile financiare il reprezinta faptul ca, in conditiile actuale, cand nu toata lumea are bonitatea care sa-i permita sa acceseze un credit, poti sa fii in situatia sa stii totul despre piata creditelor, sa-ti doresti foarte mult un asemenea produs si chiar sa ai nevoie de el, dar vanzarea sa nu se poata realiza si tu sa nu-l poti obtine pentru ca, in analizele bancilor, gradul tau personal de risc e prea ridicat”, conchide Savu.